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FALLSTUDIE Meinung

aus Harvard Business manager Edition 5/2007

Die Probleme von Homestargehen weit über das üblicheGerangel zwischen F+E undMarketing hinaus. Sie sind gravierenderals die Frage, ob Charlie Hamadder richtige Mann für seinen Job ist.Die Homestar-Führung muss das gesamteInnovationsmanagement überdenken.Beim ElektrogeräteherstellerWhirlpool, wo ich arbeite, gelten fünfGrundsätze. Diese könnten auchHomestar helfen.

Der erste Grundsatz lautet: KonzentrierenSie sich auf den Verbraucher.Homestar verkauft Konsumgüter,hat aber den Nutzer aus denAugen verloren. Vanguard konnte dieseSchwäche nutzen. Homestar sollteder Einschätzung von Verbraucherwünschenmehr Zeit widmen. DasUnternehmen muss die Nutzer stärkereinbeziehen und mit möglichenLösungen experimentieren lassen. Esmuss verstärkt Konzepte testen, umderen Reiz zu bewerten. Denn imWesentlichen gibt es drei Gründe fürdas Scheitern von Innovationen: Sieinteressieren die Verbraucher nicht,sie sind zu schwierig zu verkaufen,oder ihr Wertversprechen ist unklar.

Der zweite Grundsatz: Regen SieInnovationen von überall her an. Fürden Chef von Whirlpool sind alle MitarbeiterVerbraucher; deshalb hat erjedem einzelnen die Verantwortungfür Innovationen übertragen. Die Angestelltenaller Funktionsbereiche von der Buchführung bis zur Personalabteilung- haben ein mit Innovationenverknüpftes Leistungsziel. So kamennicht nur Produktneuheiten undgrößere Markenfamilien zustande,sondern auch neue Wege, mit denNutzern zu kommunizieren, ihnenProdukte zu verkaufen und den Servicenach einem Kauf sicherzustellen.Im Gegensatz dazu denkt HomeStar-ChefHalMardensehr traditionell.Er glaubt, Innovation sei Sache derF+E. So lässt er eine sprudelndeIdeenquelle ungenutzt - seine eigenenMitarbeiter.

Der dritte Grundsatz: BetrachtenSie Produktinnovationen als Portfolio.Die Innovationspipeline ist fürdie Zukunft des Unternehmens entscheidend.Mardens Problem - einneues Produkt herauszubringen, ohneeines in Vorbereitung zu haben - istdem gesamten Managementteam anzukreidenund nicht allein CharlieHamad. Homestar sollte sofort eineganze Palette von Ideen entwickeln kurzfristige, langfristige, kleine undein paar grundlegend neue. Steht dasPortfolio erst einmal, lautet die Frage:"Können wir unsere Erster-Bester-Einziger-Positionangesichts der gegenwärtigenPlanung halten?" DieAusgewogenheit ist der entscheidendePunkt. Portfolios mit zu starkemTechnologiefokus gehen oft am Marktvorbei, nach dem Motto: "Lasst es unsbauen, irgendwer wird es schon kaufen."Nicht viel besser ist es, zu sehrauf marginale Verbesserungen zusetzen und damit nur auf den Marktzu reagieren. Dieser Me-too-Ansatzsetzt die Marktführerschaft vonHomestar aufs Spiel. Das Unternehmenmuss deshalb sein Innovationsportfoliosehr sorgfältig managen.

Der vierte Grundsatz: Machen SieTempo. Traditionell verlangt die Produktentwicklungdrei grundlegendeSchritte: Gestalt und Größe des Produktsfestlegen, Finanzierungsplanaufstellen und dann umsetzen. Wer sovorgeht, riskiert eine Komplettfinanzierung,bevor er weiß, ob das Projektetwas taugt. Bei Whirlpool führen wirdeshalb viele Experimente mit Verbraucherndurch, bevor wir all unsereRessourcen einem Projekt zuweisen.So können wir schnell und ohne großeKosten feststellen, welches Produkteine Chance hat. Das hilft uns auch,die endgültige Entscheidung zeitlichnach hinten schieben. An Konzeptenwird gefeilt, bevor größere Investitionenfällig sind. Wir kommen so auchschneller mit Produkten auf denMarkt, die den Verbraucherwünschenentsprechen. Homestar könnte dieZeit bis zur Marktreife durch ähnlicheMethoden verkürzen. Voraussetzungwäre allerdings, die Unternehmenskulturerheblich zu verändern.

Der fünfte Grundsatz: Managen SieIhre Erfindungen sorgfältig. Mit seinerKonzentration auf F+E hat Home-Stargute Chancen, einen nachhaltigenWettbewerbsvorteil herauszuarbeiten:Mit einer gezielten Strategie für dasManagement eigener Patente - beiHomestar auf dem Gebiet der vernetztenGeräte - können UnternehmenMarkteintrittsbarrieren errichten.Oder - noch besser - dieKonkurrenz in einen expandierendenMarkt hineinziehen und gleichzeitigGewinn abschöpfen. Die Haushaltsgeräteindustriewird immer innovativer,und der Wandel vollzieht sichimmer schneller. Deshalb sind Erfindungen,deren Schutz und Lizenzierungentscheidende Erfolgsfaktoren.

Folgt Homestar diesen Grundsätzen,kann es seine Marktführerschaftzurückgewinnen, eine messbare Kundenbindunggenerieren und Wert fürseine Aktionäre schaffen.

philip pejovich
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