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FALLSTUDIE Meinung

aus Harvard Business manager Edition 5/2007

Wer erfolgreich an Konzernemit komplexen Hierarchienverkauft, knüpft im Vorfeldviele offizielle, aber auch informelleKontakte. Der Verkäufer braucht einwenig Zeit, bis er die branchenspezifischenStrukturen und Abläufe einesneuen Kunden versteht. Vor allem giltdas für die Frage, wie er als Anbietervon Software und IT-Dienstleistungseine Produkte optimal integriert.Lieferanten, die sich an einen solchenAufbau von Geflechten wagen, sindsozusagen die Gärtner der Vertriebswelt:Sie kümmern sich um ihreKunden, hegen und pflegen sie. Undirgendwann ernten sie dann den Auftrag.Verkäufer, die sich auf kleinereUnternehmen spezialisieren, gleicheneher Jägern: Sie sind ständig auf derSuche nach neuen Geschäften. Relativschnell entscheiden ihre Kunden sichfür oder gegen das Angebot; schonzieht der Jäger weiter.

Die Vertriebslandschaft ist im Wandel.Inzwischen interessieren sichKunden nicht mehr für Technik nurum der Technik willen. Sie wollenvon den Anbietern Lösungen für ihrekomplexen Geschäftsvorgänge. Dasist eine Herausforderung für TopTek.Seine Unternehmensberater beklagensich, der Außendienst habe kein Verständnisfür die Bedürfnisse der Kunden.Ihnen ginge es nur darum, möglichstviele Produkte abzusetzen. DerVertrieb hält dagegen, die Beraterkönnten nicht einmal ihre eigenenServices anständig verkaufen - vonProdukten ganz zu schweigen.

Anscheinend haben beide Seitenübersehen, dass TopTek keine Beratungbeziehungsweise kein Produktanbietermehr ist. Die Firma hat sichneu erfunden, und zwar als Vermarktereigener Komplettlösungen. Jetztist es Aufgabe des Firmenchefs, dasdaraus resultierende neue Wertversprechendes Unternehmens deutlichzu machen. Dieses beinhaltet zweierlei.Erstens: "Wir verstehen die Problemeunserer Kunden besser als jederandere." Und zweitens: "Unsere Produkteund Dienstleistungen lösenexakt diese Probleme." Die verändertePositionierung der Firma erfordertauch, dass Verantwortlichkeiten undRollenverständnis der Mitarbeiter andie neue Situation angepasst werden.

Die Unternehmensberater müssenihren Horizont erweitern. Die typischenDienstleistungen wie Begleitungvon Änderungsprozessen, Umsetzungsund Strategieberatung reichennicht mehr. Als Anbieter vonKomplettlösungen empfehlen sie demKunden zwar wie gewohnt, was erimplementieren soll - aber darüberhinaus müssen sie ihm auch erklärenkönnen, wie das funktioniert. Dazubenötigen sie ein tiefes Verständnisder einzelnen Produkte und Technologienvon TopTek.

Auch der Vertrieb muss mehr überdie Abläufe beim Kunden und dessenBranche lernen. Außerdem muss ereng mit den Beratern kooperieren:Erst wenn beide Parteien Produkt undDienstleistung ineinander verzahnen,hat der Kunde einen echten Mehrwert.

Zudem sollte das Vergütungssystemneu strukturiert werden: TopTekmuss die Vermittlung von Komplettlösungenstärker belohnen als einenschlichten Verkauf.

Gute Vertriebsleute wie CharlieHoaver kennen immer das gesamteAngebot ihrer Firma, und Berater wieTricia Bolling wissen, wie das Geschäftihrer Kunden funktioniert.Arbeiten beide Gruppen zusammenund lernen ein bisschen voneinander,werden sie glücklichere Kunden haben.Und die kaufen letztendlich mehr.

Bei IBM war das ganz ähnlich.Einige Großkunden betreuten wirsowohl mit einem Vertriebsteam alsauch mit einer Beratungsgruppe. Dasfunktionierte bis zu einem gewissenPunkt. Dann erklärten wir gegenüberbeiden Gruppen: "Wir legen Sie zusammen.Ihre Aufgaben verändernsich dadurch. Ab sofort stellen Sie denKunden zufrieden, lösen seine Problemeund loten aus, was es noch zutun gibt. Sie alle haben Ihre Stärken.Nun geht es darum, an einem Strangzu ziehen."

Sich den Kundenbedürfnissen soanzupassen geht über Cross-Sellinghinaus. Meistens ist damit ja die "Wennein Kunde dieses mag, braucht er vielleichtauch jenes"-Strategie gemeint.

Seit rund zwei Jahren ist IBM derTechnologie-Provider des medizinischenForschungsunternehmens CeleraGenomics. Celera entschied sichfür IBM wegen unserer Bemühungen,Betriebsabläufe abseits von Produktenzu verstehen. Sie waren von unserenFähigkeiten bei der Systemintegrationbeeindruckt - zumal es sichbei einem Speicherprodukt sogar umFremdsoftware handelte.

Der Kunde gibt die Richtung vor.Wir haben die Erfahrung gemacht,dass eine Kombination aus fundiertemBranchen- und Produktwissenunschlagbar ist. Damit kann sich Top-Tekvon der Konkurrenz abhebenund selbst die schwierigsten Problemeseiner Kunden lösen.

caroline a. kovac
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