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FALLSTUDIE Meinung

aus Harvard Business manager Edition 5/2007

Neptune sollte auf eine Erweiterungseiner Produktlinie setzen,um seinen Marktanteil zusteigern, dabei jedoch sehr vorsichtigvorgehen - auf keinen Fall darf sichdie Firma von ihren Wettbewerbern ineinen Preiskampf verwickeln lassen.

Eine neue Marke einzuführen nutztin mehrerlei Hinsicht. Sie erlaubt es,die hohen Lagerbestände zu reduzieren.Gleichzeitig hilft dieses VorgehenNeptune, mit den Überkapazitäten inder Branche und dem sich verschärfendenWettbewerb fertig zu werden.

Der Vorschlag von Rita Sanchez,die Preise radikal zu senken, wirktzunächst durchaus brauchbar. Allerdingskann ein solches VorgehenNachteile mit sich bringen.

Zuerst einmal signalisiert ein Unternehmenden Verbrauchern mit einerdeutlichen Preissenkung, dass sie bisherzu viel bezahlt haben. Als Reaktiondarauf könnten die Kunden denHersteller wechseln. Zweitens rückteine Preissenkung die Angebote andererFirmen stärker in das Blickfeld derKunden, da die Marke dann preislichnäher bei den Konkurrenzmarken positioniertist. Und drittens kann einePreissenkung einen Preiskampf in derBranche auslösen. Bei starken Angebotssteigerungenist dies ein typischesMuster. Eine Preissenkung mag diekurzfristigen Probleme vielleicht lösenhelfen. Das Unternehmen mussaber in jedem Fall mit zusätzlichenMaßnahmen auf den strukturellenAngebotszuwachs reagieren.

Eine weitere Marke einzuführenwäre hier eine Option. Neptune sollteHargroves Bedenken durchaus Gehörschenken; gleichzeitig sollte das Unternehmenjedoch seinen guten Rufnutzen, um den Markt für Fisch undMeeresfrüchte zu erweitern. Dazubietet sich eine "Sandwich-Strategie"an. Das Logistikunternehmen FedExhat diese Methode gegenüber einempreisgünstigen Konkurrenzangeboteingesetzt. Die sogenannte U. S. PostalServices Express Mail garantiertedie Zustellung von Briefen, Dokumentenund Waren innerhalb derUSA vor 12 oder 15 Uhr des folgendenTages. FedEx schuf daraufhin einenÜbernachtservice der Premiumklasse,der die Zustellung vor 10 Uhram nächsten Morgen zusagte, undeinen Standard-Übernachtservice mitZustellungsgarantie vor 15 Uhr. Sogriff FedEx die Konkurrenz sowohlvom oberen als auch vom unterenEnde des Marktes her an. Der Marktwurde mithilfe des günstigeren Standardserviceserweitert, und der guteRuf des Unternehmens litt nicht.

Neptunes Manager könnten denSandwich-Ansatz nutzen und denMarkt neu segmentieren, indem sieein zusätzliches, preiswertes Angebotmachen. So würden sie vorausschauendhandeln. Wegen des wachsendenAngebots wird der Markt wahrscheinlichunter Preisdruck geraten.Das Gleiche passierte in der US-Luftfahrtindustrie.Die Konkurrenz derBilligflieger bereitete den großen Airlineserhebliches Kopfzerbrechen. Beiden Airlines kam es zu einem Preiskrieg,wie ihn Jim Hargrove auch fürden Fischmarkt befürchtet.

Neptune muss deshalb bei der Einführungder zweiten Marke sehr vorsichtigvorgehen. Das Unternehmensollte sie nicht als Billigprodukt positionieren,sondern als weiteres Qualitätsangebot,das auf das Segmentder Kunden zielt, die Qualität zumgünstigen Preis wollen.

Mit der Einführung einer Zwei-Marken-Strategiewird Neptune seinenWettbewerbsvorteil halten. Kunden,die bereits Neptunes etablierteMarke kaufen, werden wohl weiterhinbereit sein, mehr für dieses Produktzu zahlen. Und Neukunden, diedurch die preiswertere Produktlinieangesprochen werden, wechseln spätervielleicht teilweise zu den Premiumprodukten.Bei der neuen Markesollte Neptune darauf achten, seinenguten Ruf in puncto Qualität nicht zugefährden. Solch ein Ruf ist schweraufzubauen, aber leicht zu verspielen.Zudem darf das Unternehmen seinevorhandenen Kunden während derExpansion nicht vor den Kopf stoßen.

Zugegeben, die Gefahr der Kannibalisierungder Erstmarke durch dieZweitmarke besteht, und Neptunemuss hier besonders aufmerksam sein.Doch es ist in jedem Fall ärgerlicher,einen Kunden an die Konkurrenz zuverlieren als an eine Zweitmarke ausdem eigenen Haus. Wie jeder CEOweiß, ist es besser, den Kannibalen inden eigenen Reihen zu haben.

Die angesprochene Sandwich-Strategieermöglicht es Firmen, Werte zuschaffen und zu erhalten - für sichund ihre Kunden. Um sie erfolgreichumzusetzen, müssen verschiedeneBedingungen erfüllt sein: Das Unternehmenmuss in puncto Kosten,Innovationskraft, Umsetzungserfahrung,Markterschließung und beimManagement von Kundenbeziehungenvorn mitspielen. Neptune hat sichin all diesen Bereichen bewährt - dieChancen, mit einer Sandwich-StrategieErfolg zu haben, stehen gut.

dipak c. jain
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