Zur Ausgabe
Artikel 5 / 18
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel

Marketing II Mehr Profit mit Communities

Viele Unternehmen binden ihre Kunden mithilfe von Online-Gemeinschaften. Diese Gruppen können den Gewinn eines Unternehmens erheblich steigern, wie eine umfassende Studie am Beispiel von Ebay Deutschland zeigt.
Von Paul M. Dholakia und René Algesheimer
aus Harvard Business manager 11/2006

Ducati, der italienische Motorradhersteller, bindet Kunden in jede Marketingfunktion ein, von der Kommunikation bis zur Produktgestaltung. Lomo, der russische Kamerahersteller, lädt seine Kunden in einen Internetclub (eine sogenannte Online-Community) von Lomo-Liebhabern ein. Er fordert sie auf, sich an einem globalen Bildarchiv zu beteiligen, in Schnappschussduellen gegeneinander anzutreten und sich im Fotowettbewerb LomOlymPics zu messen. Auch das Online-Auktionshaus Ebay nutzt auf hervorragende Weise das Community-Konzept. Es bietet Dutzende von Online-Treffpunkten an wie zum Beispiel Diskussionsforen und Chat-Räume für Mitglieder.

Marketingprogramme für Communities sind derzeit der letzte Schrei. Aber funktionieren sie tatsächlich? Um das herauszufinden, haben wir zusammen mit Managern von Ebay Deutschland eine eineinhalb Jahre dauernde Feldstudie durchgeführt. 140 120 Kunden nahmen an dieser Studie teil. Das Panel bestand aus aktiven Nutzern, die innerhalb der vergangenen drei Monate etwas verkauft oder ersteigert hatten - aber noch nicht in einer der Communities von Ebay aktiv waren. Von dieser Gruppe haben wir 79 242 zufällig ausgewählte Kunden eingeladen, ab Mai 2005 an einer der Gemeinschaften teilzunehmen. Wir boten ihnen dafür Belohnungen in Form von iPods im Gesamtwert von 3000 Euro an. Die restlichen 60 878 Kunden, die wir nicht eingeladen hatten, dienten als Kontrollgruppe.

Binnen drei Monaten wurden 3299 der eingeladenen Kunden aktive Community-Mitglieder, die Beiträge schrieben, sich an Diskussionen beteiligten und anderen Mitgliedern halfen. Wir nennen diese Kunden die "Community-Enthusiasten". Weitere 11 242 Kunden wurden sogenannte "Lurker". So werden im Internet Teilnehmer genannt, die die Beiträge anderer lesen, ohne selbst aktiv zu werden.

Im Verlauf eines Jahres verglichen wir das Verhalten der Community-Enthusiasten und Lurker mit dem der Kontrollgruppen. Die Unterschiede waren erstaunlich. Lurker und Community-Enthusiasten boten doppelt so oft in Auktionen mit wie die Mitglieder der Kontrollgruppe, gewannen bis zu 25 Prozent mehr Auktionen, zahlten Preise, die bis zu 24 Prozent höher waren und gaben insgesamt bis zu 54 Prozent mehr Geld aus. Die Enthusiasten versteigerten bis zu viermal mehr Waren bei Ebay und erzielten einen bis zu sechsmal höheren monatlichen Umsatz als die Kontrollnutzer. Die Ergebnisse von Kunden, die bisher nur etwas bei Ebay gekauft, aber noch nie verkauft hatten, waren noch beeindruckender: Verglichen mit den Mitgliedern der Kontrollgruppe, die bisher nur als Käufer aktiv waren, begannen fast zehnmal so viele Nutzer zum ersten Mal etwas zu versteigern, nachdem sie sich einer Community angeschlossen hatten (insgesamt 56,1 Prozent der Lurker und 54,1 Prozent der Enthusiasten).

Die gestiegene Zahl von Käufen und Verkäufen durch Enthusiasten und Lurker erhöhte den Umsatz dieser Gruppe zwischen Mai 2005 und April 2006 um etwa 56 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Bei einer Take Rate (Anteil des Gebührenaufkommens von Ebay am Handelsumsatz der Kunden) von 10,3 Prozent und einer Bruttomarge von 82 Prozent, verdiente Ebay einige Millionen Euro allein durch das intensivere Handelsverhalten der Community-Teilnehmer in unserem Experiment.

Unsere Ergebnisse zeigen: Kunden-Communities sind für Ebay extrem lohnend. Wir vermuten, dass auch jedes andere Online-Unternehmen von derartigen Gemeinschaften profitiert. Es liegt nahe, dass sich auch für Firmen, die nicht im Internet aktiv sind, Investitionen in Communities auf ähnliche Weise auszahlen. n

Mehr lesen über
Zur Ausgabe
Artikel 5 / 18
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.