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Preisgestaltung Masse oder Klasse?

Werden innovative Produkte zu Massengütern, verfallen die Margen. Preisexpertin Andrea Maessen beschreibt, welche Warnsignale den Übergang von der Nische zum Massenmarkt ankündigen und wie Manager reagieren sollten.
aus Harvard Business manager 5/2005

Massenprodukte entstehen nicht über Nacht. Trotzdem kann der Übergang vom innovativen Nischenprodukt zur billigen Massenware für viele Firmen ein ruinöses Wagnis bedeuten. Warum ist dieser Prozess so gefährlich?

Maessen Der konsequente Übergang zum Massengeschäft erfordert einen fundamentalen Wechsel des Geschäftsmodells. Das mag banal klingen. Aber viele Manager erkennen die sich ankündigende Veränderung nicht. Und anders als noch vor zehn Jahren werden durch die Konkurrenz aus Asien die Produktlebenszyklen immer kürzer. Das Management wird dann immer öfter mit einem rapiden Preisverfall konfrontiert.

Welche Warnsignale gibt es?

Maessen Wenn ein Produkt, wie zum Beispiel eine Armatur für ein Badezimmerwaschbecken, aus der Nische heraus in einen Wettbewerb eintritt, sinkt natürlich als Erstes der Preis. Hinter den Kulissen bewältigen die Anbieter diesen Preiskampf mit unterschiedlichen Mitteln. Wir beobachten regelmäßig, wie innerhalb einer Branche die Unterschiede bei der Profitabilität rapide größer werden. Anfangs liegen die Werte auf einem ähnlichen Niveau. Und plötzlich stellen Sie fest, dass sie im Extremfall zum Beispiel zwischen 30 und 5 Prozent schwanken. Das ist ein sicheres Zeichen für einen Strukturwandel in der Branche: der drohende Übergang in den Massenmarkt.

Wer hier nicht aufpasst, gerät unwillkürlich in eine Abwärtsspirale. Viele Firmen senken zum Beispiel ihre Profitabilitätsziele Jahr für Jahr, um im Wettbewerb zu bestehen. Aber da sie statt mit relativen Größen mit den absoluten Größen Umsatz und Gewinn rechnen, merken sie oft viel zu spät, dass sie bereits dabei sind, Firmenwerte zu vernichten. Ein weiteres Warnsignal ist die stetig sinkende Kundenloyalität.

Und dann bleibt das eine oder andere Unternehmen auf der Strecke.

Maessen Ja. Es gibt eine Marktbereinigung. Aktuell sehen wir das in der Sanitärbranche bei Herstellern von Armaturen. Seit einigen Jahren zeigt

sich in dieser Branche ein deutlicher Trend der Polarisierung in den Preissegmenten. Das Mittelpreissegment fällt weg, übrig bleiben das Niedrigpreissegment und das Segment der Luxusarmaturen. Anbieter aus Asien, die ihr Sortiment extrem günstig an Baumärkte verkaufen, verschärfen die Situation.

Die starken Anbieter im Markt stellen sich momentan auf diese Situation ein, um fit für die Zukunft zu sein. Ist die Konsolidierung abgeschlossen, beobachten wir, dass sich die Profitabilität der jeweiligen Branche stabilisiert oder sie sogar wieder steigt - obwohl das Preisniveau weiter sinkt.

Woran liegt das?

Maessen Um unter solch harten Bedingungen überlebensfähig zu sein, benötigen die Unternehmen ein anderes Geschäftsmodell. Im Extremfall verzichtet dieser neue Typ Hersteller auf Innovationen beim Produkt. Die Energie fließt in die Verbesserung der Geschäftsprozesse, um so effizient wie möglich zu produzieren. Letzteres können Sie bei deutschen Unternehmen der Automobilzulieferindustrie beobachten. Hier werden Einkaufsprozesse optimiert, Stufen der Wertschöpfungskette in Niedriglohnländer verlagert und administrative Prozesse gestrafft.

Grundsätzlich haben Unternehmen, die in diesem Übergang stecken, nur drei Möglichkeiten: Entweder sie schaffen es, aus dem Produktwettbewerb, bei dem es nur noch um Preise und Kosten geht, auszubrechen. Dazu müssen sie ihre Basisprodukte anreichern - etwa durch Garantieversprechen, Dienstleistungen oder zusätzliche Werte wie besonders edle Aufmachung. Das verschafft dem Management aber nur eine Verschnaufpause, etwa um für weitere Innovationen zu sorgen.

Früher oder später muss sich das Management für einen der folgenden beiden Wege entscheiden: Soll die Firma in der lukrativen Nische bleiben, muss sie ein unrentabel gewordenes Produkt rechtzeitig aufgeben. Innovative Produkte zu entwickeln bleibt die Stärke des Unternehmens. Die Alternative heißt: Das Management lässt sich auf das Massengeschäft ein.

Ist es für ein Unternehmen, das eher durch seine Produktinnovationen glänzt, realistisch, auch im Massenmarkt Erfolg zu haben?

Maessen Das ist sehr schwierig, unabhängig davon, ob es sich um eine kleine oder große Firma handelt. Sie müssen in einem Betrieb nahezu alles ändern. Sie brauchen zum Beispiel einen anderen Typ Mitarbeiter, der schnell handelt und sich an kurzfristigen Zielen orientiert. Außerdem brauchen solche Unternehmen schlanke, effiziente Strukturen.

Ein Hersteller von chemischen Basismaterialien hatte sich vor einigen Jahren zu diesem Schritt entschlossen. Sein Produktportfolio enthielt etwa 1000 Produkte für die unterschiedlichsten Anwendungen. Viel zu viele für ein auf Masse ausgerichtetes Unternehmen. Also reduzierte das Management die Zahl radikal. Am Schluss blieben etwa 50 Produkte übrig. Außerdem wurde die Produktion auf das Herstellen von großen Stückzahlen umgerüstet.

Wo es kaum Produktunterschiede gibt, wird in großen Teilen auch die Marketingabteilung überflüssig. Also wurde die Zahl der Marketingmitarbeiter in dem Chemieunternehmen halbiert. Die Vertriebsorganisation musste vollkommen neu aufgebaut werden, mit ebenfalls stark reduzierter Mitarbeiterzahl. Alles muss auf einen Markt ausgerichtet sein, der im Extremfall nur noch eine Hand voll Anbieter kennt - und im Fall von Massenwaren wie Benzin, Strom, MP3-Playern und Wasserhähnen auch nur eine Hand voll Kunden. Hier regiert nur noch der Preis.

Nach welchen Kriterien werden die Preise gemacht?

Maessen Im Grunde läuft das ab wie an der Börse. Das Unternehmen braucht ein ausgezeichnetes Informationsmanagement. Die Vertriebsmitarbeiter telefonieren mit Kunden, Kollegen und Außendienstlern, um zu hören, was auf dem Markt los ist. Sie müssen Nachfrage- und Angebotsentwicklungen verfolgen und vorhersehen können. Sie müssen wissen, welche Abschlüsse die wenigen verbliebenen Wettbewerber machen, welche Menge sie zu welchem Preis an welche Kunden verkaufen. Das gilt auch für die Geschäfte der Zulieferer. All diese Daten müssen gesammelt und interpretiert werden. Das erfordert Intelligenz und Schnelligkeit. Bei Speicherbausteinen für Computer kann man das sehr schön verfolgen - hier gibt es in der Regel Tagespreise.

Und was passiert, wenn auch hier eine Abwärtsspirale entsteht?

Maessen Dann herrscht Preiskrieg. In der jüngsten Vergangenheit haben wir das in der deutschen Zement-industrie beobachtet. Damals sanken die Nettoerlöse innerhalb von eineinhalb Jahren um 50 Prozent. Aus dieser Falle kommen Sie erst wieder heraus, wenn alle gleichermaßen mit dem Rücken zur Wand stehen.

Interessant ist, dass sich am tiefsten Punkt der Preisschlacht, wenn eine weitere Preissenkung den absehbaren Ruin bedeuten würde, ganz automatisch ein bestimmtes Verhaltensmuster entwickelt. Hier bleibt nur noch der Ausweg, die Preise anzuheben. In der Regel traut sich das nur der Marktführer. Für die anderen ist das ein psychologisches Signal. Sie ziehen nach - und passen auch künftig ihre Preise mehr oder weniger gleichzeitig an. Daher stammt der Begriff "autonomes Parallelverhalten" für diese Situation.

Das ist in der Zementindustrie so passiert. Die Preise sind wieder um 30 Prozent gestiegen - obwohl sich am Produkt selbst nichts geändert hat. Das gibt es in vielen Branchen, etwa bei Autoreparaturlacken oder in der Zigarettenindustrie. Es entsteht ein ausbalanciertes Oligopol, weil alle Angst vor dem teuren Preiskampf haben.

Kann ein einzelnes Unternehmen etwas gegen den Trend zur Masse ausrichten?

Maessen Das ist grundsätzlich schon möglich. Allerdings kann das nur der Marktführer. Und auch nur dann, wenn die Veränderung früh genug erkannt wird. Im Grunde haben die Unternehmen meist den notwendigen Überblick über die Branche. Aber ihnen fehlt die Sensibilität für das Thema. Natürlich merkt das Management, dass die Produktivität sinkt - es nimmt das aber als einen normalen Vorgang hin und interpretiert es nicht als Signal zum Handeln.

In einem frühen Stadium kann durch geschicktes Marketing der Übergang zum Massenmarkt aufgehalten werden. Man kann den Käufern nämlich schon klar machen, dass für bestimmte Produktwerte wie Design oder Funktionalität ein entsprechender Preis gerechtfertigt ist. n

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