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Marketinggelder richtig investieren

aus Harvard Business manager 2/2011

Wenn in Unternehmen über neue Geschäftsmodelle nachgedacht wird, muss in jüngerer Zeit oft das Internet als Grund für den Wandel herhalten. Dabei sind es meist nicht die Produkte, die erneuert werden müssen: Ein Stuhl bleibt ein Stuhl, eine Kaffeemaschine eine Kaffeemaschine, ein Auto ein Auto. Was sich vielmehr radikal verändert hat, ist das Verhalten der Kunden gegenüber Marken, Werbung und Vertriebswegen. Die Konsumenten sind interaktiv geworden, vertrauen Empfehlungen Gleichgesinnter in Online-Netzwerken und kaufen per Mausklick. Das Internet hat daher vor allem für das Marketing umwälzende Veränderungen gebracht.

In unserem Schwerpunkt Marketing beschäftigen sich führende Experten mit diesem Wandel und geben kundigen Rat, wie Manager reagieren sollten. Den Anfang macht David Edelman. Der McKinsey-Partner hat sich intensiv damit auseinandergesetzt, wie Konsumenten heute Kaufentscheidungen treffen und wo Marketinggelder richtig investiert werden. "Die neuen Regeln im Marketing" lernen Sie ab Seite 20 kennen. Das Netz hat dem Einzelnen große Macht gegeben. Kritische Kommentare können das Image eines Unternehmens in kürzester Zeit empfindlich schädigen. PR-Beraterin Leslie Gaines-Ross sagt, wie Sie "Den guten Ruf verteidigen" (ab Seite 32). Doch die sogenannten Social Media bieten den Unterneh-men auch große Chancen. Sie liefern Marktforschern die Werkzeuge, um die Motive ihrer Zielgruppen praktisch live zu analysieren. Die Marketingprofessoren Patrick Barwise und Seán Meehan zeigen in ihrem Beitrag, wie Sie "Die Kunden verstehen lernen" (ab Seite 48).

Nicht nur das Internet verändert das Management. Ein immer breiterer Kreis von Führungskräften weltweit fragt sich, wie wirtschaftliche Anforderungen mit den Bedürfnissen der Gesellschaft wieder in Einklang gebracht werden können. Harvard-Professor Michael Porter stellt hierzu in dieser Ausgabe gemeinsam mit seinem Koautor Mark Kramer das Konzept des Shared Value vor. Warum dieser Ansatz "Die Neuerfindung des Kapitalismus" bedeutet, lesen Sie ab Seite 58.

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