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Emotionen Wann Werbespots viral gehen

Werbefilme, die online massenhaft weitergeleitet werden, sind wohl der Traum eines jeden Marketingverantwortlichen. Forscher haben untersucht, welche Emotionen darüber entscheiden, ob Spots viral gehen.
aus Harvard Business manager 4/2021

Dass Werbung eine emotionale Reaktion bei Zuschauern auslösen sollte, ist eine Binsenweisheit unter Marketingprofis. Doch welche Emotionen bringen Online-User dazu, Spots mit anderen zu teilen? Dieser Frage sind der Wharton-Professor Jonah Berger und Daniel McDuff von Microsoft Research in einer Studie mit mehr als 2000 Teilnehmern nachgegangen. Sie zeigten ihnen Hunderte Werbevideos und zeichneten dabei die Mimik der Probanden auf. Anschließend ordnete eine künstliche Intelligenz die Reaktionen Gefühlslagen wie Freude, Traurigkeit oder Verwirrung zu.

Was die Forscher herausfanden, war zunächst erwartbar: Die Studienteilnehmer leiteten Spots, die positive Emotionen wie Freude auslösten, häufiger weiter als solche, die negativ wirkten. Doch während manche negativen Emotionen wie Traurigkeit dazu führten, dass ein Spot seltener geteilt wurde, erhöhten andere – etwa Ekel – die Weiterleitungsrate leicht.

Aufwühlende Gefühle entscheiden

Was steckt dahinter? "Emotionen sind komplizierter als nur ,fröhlich' oder ,traurig'", schreibt Jonah Berger. Sie ließen sich auch danach unterscheiden, wie aktivierend – oder "physiologisch aufwühlend" – sie seien. Das gelte für positive wie negative Emotionen, für die Angst vor einer Schlange wie für die Freude, wenn das eigene Team ein Tor schießt.

Nur wenn ein Spot solche aufwühlenden Gefühle auslösen kann, werde er häufig geteilt, selbst wenn die Emotion negativ sei. Entsprechend ist bei Spots mit weniger aufwühlender Stimmung – zum Beispiel Zufriedenheit – die Wahrscheinlichkeit eher gering, dass sie viral gehen. "Es ist nicht genug, wenn die Menschen sich gut fühlen", ermahnt Jonah Berger daher Werbeverantwortliche. "Sie müssen Ihre Kunden in Wallung bringen."

Quelle: Daniel McDuff, Jonah Berger: "Why Do Some Advertisements Get Shared More than Others?", Journal of Advertising Research, Dezember 2020

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