Seit dem Jahr 2000 ist vergleichende Werbung in Deutschland erlaubt. So aggressiv wie in den USA greifen deutsche Werbetreibende ihre Konkurrenten meist trotzdem nicht an. Etwas Vergleichbares wie die „Cola-Kriege“ zwischen Coke und Pepsi oder Apples „Mac vs. PC “-Fernsehwerbung ist hierzulande selten. Und das ist vermutlich gut so, wie eine US-Versuchsreihe mit fast 4000 Konsumentinnen und Konsumenten gezeigt hat.

In elf Experimenten  fanden Forscherinnen der Fuqua School of Business und der Lubar School of Business heraus, dass es sich für eine Marke lohnen kann, das Produkt eines Wettbewerbers explizit zu loben. Dadurch entwickeln Konsumenten eine positivere Einstellung zur Marke und zeigen eine höhere Bereitschaft, deren Produkte zu kaufen.

Die Konkurrenz lobpreisen, um selbst besser dazustehen – das klingt zunächst widersinnig. Doch es gibt bereits Beispiele für diese Taktik. So gratulierten  PlayStation und Xbox ihrem Wettbewerber Nintendo 2017 offen zum Launch der neuen Switch-Konsole, und die Keksmarke Oreo  postete 2013 auf Twitter eine spielerische Nachricht an KitKat, dass deren Schokoriegel unwiderstehlich seien. In einer Welt, in der Kundinnen und Kunden immer weniger Lust auf ätzende und spalterische Botschaften haben, ist die Hinwendung zu einem freundlicheren, positiveren Ton nachvollziehbar.

Für ihre Studie zeigten die Marketingexpertinnen einer Probandengruppe einen fiktiven Tweet, in dem KitKat den Konkurrenz-Schokoriegel Twix lobte. Eine Kontrollgruppe sah einen Tweet, der sich nur auf die eigenen Produkte von KitKat bezog. Elf Tage später fragte das Studienteam nach, welche Süßigkeiten die Probanden seitdem gekauft hatten. Diejenigen, denen der Lobes-Tweet gezeigt worden war, hatten mit 34 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit ein KitKat gekauft als jene in der Kontrollgruppe. Interessanterweise kauften die Probanden in der Experimental- wie in der Kontrollgruppe mit gleich hoher Wahrscheinlichkeit einen Twix-Riegel – was darauf hindeutet, dass Twix beim Umsatz nicht von den Lobpreisungen profitierte.

Die Forscherinnen wiederholten ihre Studie mit Marken aus anderen Branchen wie Lebensmittel, Ride-Sharing, Medien und Technologie und fanden immer wieder heraus, dass die Probanden größeres Interesse an Marken zeigten, die ihre Wettbewerber lobten. „Dieser Effekt lässt sich weitgehend auf die Wahrnehmung der Konsumenten zurückführen, dass diese Marken wärmer wirkten", schreiben die Studienautorinnen, „also umsichtiger, freundlicher und vertrauenswürdiger“. Dadurch interagierten sie mehr mit diesen Marken in den sozialen Medien, klickten häufiger auf deren Anzeigen, hatten eine positivere Einstellung und eine stärkere Verbindung zu ihnen – und kauften letztlich mehr von ihren Produkten."