Efua Obeng beschreibt sich selbst als einen altruistischen Menschen. Sie spendet regelmäßig an Wohltätigkeitsorganisationen. Doch vor ein paar Jahren fiel ihr auf, wie sie reagierte, wenn sie beim Einkaufen an der Kasse um eine Spende gebeten wurde. "Ich hasste es", sagt Obeng. Gespräche mit der Familie und Freunden bestätigten, dass es nicht nur ihr so ging.

Aufgrund ihrer Eindrücke entschied sich Obeng, das Thema zu erforschen. Die Marketingprofessorin von der Howard University in Washington, D.C., fand durch eine statistische Analyse heraus, dass sich unkluges Vorgehen beim Spendensammeln deutlich auf den Umsatz von Einzelhändlern auswirkt. Aus einer Liste der größten Einzelhändler der Welt 2017 suchten Obeng und Kolleginnen Unternehmen heraus, die in dem Jahr in ihren Geschäften Spendenkampagnen unterstützt hatten. Nachdem sie Faktoren wie Werbe-ausgaben, Alter, Schulden und Größe ausgeschlossen hatten, kamen sie zu dem Ergebnis, dass die Sponsoren durchschnittlich 17 Millionen US-Dollar weniger verdient hatten als ihre Mitbewerber.

Die Wissenschaftlerinnen nahmen sich vor herauszufinden, wie Einzelhändler Spendenaktionen an der Kasse besser gestalten können. Sie fanden klare Muster, warum altruistische Menschen beim Einkauf negativ reagieren, wenn sie um Spenden gebeten werden.

In Studien mit Hunderten von Teilnehmern konnten Obeng und ihre Kolleginnen nachzeichnen, dass Kunden den Spendenaufruf als Verstoß gegen den sozialen Vertrag zwischen sich und dem Händler wahrnehmen. Der Vertrag beruht auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit, nach dem beide Parteien gleichermaßen zum Austausch beitragen und von ihm profitieren. Werden Kunden um eine Spende gebeten, ist dies eine einseitige Transaktion, die das Gleichgewicht aufhebt.