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Krisenmanagement So funktioniert Marketing in der Rezession

Es ist wie ein Reflex: Im Abschwung stutzen Unternehmen ihre Marketingausgaben oft nach der Rasenmähermethode. Ein Fehler, der im Aufschwung viel Geld kosten kann, finden die Autoren – und erklären, wie man seine Investitionen in jedem Kundensegment optimiert.
aus Harvard Business manager Edition 1/2020
Foto: Tatiana Dyuvbanova / iStockphoto / Getty Images

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Weil keine Rezession der anderen gleicht, betreten Marketingmanager bei jedem Abschwung Neuland. Gewisse Regelmäßigkeiten gibt es trotzdem, wie wir in einer Studie bei mehreren Dutzend Unternehmen herausfanden. Darin untersuchten wir, wie diese Firmen in den Rezessionen seit den 70er Jahren zurechtgekommen sind. Einige waren erfolgreich mit ihren Marketingkampagnen, andere nicht. Unsere Studie zeigt, welche Verhaltensmuster der Kunden und welche Firmenstrategien das Geschäft ankurbeln und welche das Gegenteil bewirken. Denn Unternehmen müssen wissen, wie sich die Konsummuster verändern, um ihre Strategie entsprechend anpassen zu können.

In einer Rezession setzen Verbraucher natürlich andere Prioritäten und schränken ihre Ausgaben ein. Wenn dadurch die Umsätze schrumpfen, reduzieren Unternehmen in der Regel ihre Kosten, senken die Preise und verschieben geplante Investitionen. Das Marketingbudget wird querbeet gekürzt, von der Kommunikation bis hin zur Marktforschung. Doch solche pauschalen Kostensenkungen sind ein Fehler.

Zwar ist es sinnvoll, die Kosten einzudämmen. Doch wer seine Marken vernachlässigt oder nicht analysiert, wie sich die Bedürfnisse wichtiger Kunden verändern, gefährdet unter Umständen den langfristigen Unternehmenserfolg. Anbieter, die die Bedürfnisse ihrer Kunden genau unter die Lupe nehmen, ihr Marketingbudget mit dem Skalpell statt mit der Axt kürzen sowie Strategien, Taktik und Produktangebot flexibel der veränderten Nachfrage anpassen, stehen während und nach einer Rezession deutlich besser da.

Die Psychologie der Krise

Wenn die Konjunktur blüht, vergessen Marketingmanager mitunter, dass Umsatzsteigerungen nicht nur das Ergebnis intelligenter Werbung und reizvoller Produkte sind. Das Kaufverhalten hängt davon ab, wie hoch das verfügbare Einkommen

der Verbraucher ist, wie zuversichtlich sie in die Zukunft blicken, wie sehr sie den Unternehmen und der Konjunktur vertrauen und ob sie in ihren Lebensgewohnheiten und Werten dem Konsum gegenüber aufgeschlossen sind.

Die aktuelle Rezession ist nach allem, was man hört, die schlimmste seit der Weltwirtschaftskrise in den 30er Jahren. Konjunkturelle Hiobsbotschaften am laufenden Band mindern Vertrauen und Kaufkraft der Verbraucher und führen dazu, dass die Menschen ihr Verhalten grundlegend und möglicherweise dauerhaft ändern. Ihnen wird klar, dass der Konsum in Teilen Europas und der USA keine solide Grundlage hatte. Die Menschen kauften auf Pump, sparten kaum noch und verließen sich auf Wohneigentum, dessen Wert immer weiter sank. Werbung und Marketing ermunterten Verbraucher, Lebensqualität an materiellen Dingen zu messen, und drängten sie dazu, über ihre Verhältnisse zu leben. Dann kam die Krise. Seitdem sitzen viele auf einem Berg Rechnungen, ihr Einkommen stagniert oder sinkt, finanzielle Polster schmelzen dahin. Auch beurteilen die Verbraucher Marketingbotschaften zunehmend mit Skepsis und Misstrauen. Schuld daran sind zahlreiche Unternehmensskandale, Pleiten in der Finanz-, Immobilien- und Versicherungsbranche und die Tatsache, dass schlecht geführte Unternehmen mit Steuergeldern gerettet wurden. Kein Wunder, dass der U. S. Consumer Confidence Index, der das Verbrauchervertrauen misst, im Januar 2009 auf den niedrigsten Stand seit seiner Einführung im Jahr 1967 gefallen ist. Für Marketingmanager stellt diese Situation eine große Herausforderung dar – nicht nur in der Rezession, sondern auch im Aufschwung, der irgendwann folgen wird. Um angemessen reagieren zu können, müssen sie zunächst die neuen Kundensegmente erkennen und verstehen, die sich in einer Rezession entwickeln. Marktforscher segmentieren Kunden meist nach demografischen Kriterien ("über 40", "junge Eltern", "mittleres Einkommen") oder nach ihren grundlegenden Einstellungen ("konservativ", "umweltbewusst"). In einer Rezession sind solche Unterscheidungen jedoch unter Umständen weniger relevant als psychologische Kriterien, die emotionale Reaktionen der Kunden auf das Wirtschaftsumfeld berücksichtigen.

Gehen Sie davon aus, dass Ihre Kunden einer der folgenden vier Gruppen angehören:

1. Die Vollbremser. Dieses Kundensegment fühlt sich finanziell am verwundbarsten und am stärksten von der Rezession betroffen. Kunden aus dieser Gruppe fahren sämtliche Ausgaben zurück, indem sie Käufe vermeiden, verschieben, reduzieren oder durch andere Lösungen ersetzen. In dieses Segment fallen typischerweise Verbraucher mit niedrigen Einkommen. Aber auch ängstliche Konsumenten mit höherem Einkommen zählen dazu, besonders wenn sich ihre Gesundheit oder ihr Einkommen verschlechtern.

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