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Kommunikation Beschwerden besser managen

Kritische Posts in den sozialen Medien verbreiten sich schnell im Netz. Eine Studie zeigt, wie Unternehmen einen PR-GAU verhindern können.
aus Harvard Business manager 8/2020
Screenshot aus dem Musikvideo „United Breaks Guitars“ des Musiker Dave Carroll

Screenshot aus dem Musikvideo „United Breaks Guitars“ des Musiker Dave Carroll

Foto: youtube.com/user/sonsofmaxwell

Die US-Fluggesellschaft United Airlines erlebte 2008 eine Krise der besonderen Art. Ihre Gepäckabfertiger hatten eine 3500 Dollar teure Gitarre des Countrysängers Dave Carroll beschädigt. Der Kanadier versuchte daraufhin monatelang, von der Airline eine Entschädigung zu erhalten – erfolglos. Aus Frust drehte er ein Musikvideo und stellte es auf YouTube. "United Breaks Guitars" wurde schon am ersten Tag 150.000-mal angesehen.

Die Fluggesellschaft versuchte sich in Schadensbegrenzung, doch die Verbreitung ließ sich nicht mehr aufhalten. Nach drei Tagen hatten 1,5 Millionen Menschen das Video gesehen. Viele klickten auf "Mag ich", teilten es in ihren Netzwerken und erzählten von eigenen, ähnlichen Problemen. Als der Aktienkurs von United Airlines fiel, führten das viele Marktbeobachter teilweise auf den PR-GAU zurück.

Marketingprofessor Dennis Herhausen von der KEDGE Business School in Frankreich hat sich in seiner Forschung mit digitalem Beschwerdemanagement beschäftigt. Vielen Unternehmen, die soziale Plattformen nutzten, fehle in diesem Bereich eine schlüssige Strategie, sagt er. "Wenn ein Kunde eine Beschwerde postet und ein anderer sich der Diskussion anschließt, kann das einen Feuersturm (ein geläufigerer Begriff wäre Shitstorm – Anm. d. Red.) auslösen. Wir wollten dieses neue Phänomen besser verstehen."

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In einer aktuellen Studie untersuchte Herhausen mit Kollegen 472.995 negative Kommentare auf Facebook. Nutzer hatten sie auf den öffentlichen Seiten von 89 der 500 größten börsennotierten US-Unternehmen gepostet. Der Untersuchungszeitraum war Oktober 2011 bis Januar 2016. Vorherige Studien deuteten darauf hin, dass die Verbreitung einer Beschwerde größtenteils von den Emotionen des Absenders und der Beziehung zwischen dem Absender und den Empfängern abhängt. Deshalb setzen die Forscher Textanalysen ein, um die Intensität der Emotionen in jedem Post zu messen. Die Beziehung zwischen dem Verfasser und dem Rest der Onlinecommunity bewerteten sie anhand der Anzahl der Kommentare; je größer diese war, desto höher schätzten sie die Wahrscheinlichkeit ein, dass die Person einen großen Einfluss ausübte. Die Wissenschaftler untersuchten auch, wie sehr die Sprache in einem Post der anderer Nutzerkommentare ähnelte.

Als Nächstes analysierten die Forscher die Antworten der Unternehmen. Sie schauten sich an, was diese unzufriedenen Kunden angeboten hatten – falls sie dies überhaupt taten –, maßen Empathie und Erklärungen in jeder Antwort und, falls es mehrere Antworten gab, die Variation in den Botschaften. Die Verbreitung einer Beschwerde bewerteten sie, indem sie die Likes, Kommentare und Shares addierten und die Summe mit dem Durchschnittswert auf der jeweiligen Seite verglichen. Posts, die über dem Durchschnitt lagen, stuften die Forscher als viral ein.

Aus den Ergebnissen der Untersuchung leiteten die Wissenschaftler mehrere Empfehlungen ab. Unternehmen können damit mögliche Shitstorms erkennen und verhindern – oder den Schaden begrenzen, falls die Beschwerde sich trotzdem unkontrolliert im Netz verbreitet.

Das Risiko einordnen

Rund 3 Prozent der Posts in der Studie (15.762, um genau zu sein) wurden als viral eingestuft. Die Forscher machten bestimmte Muster aus: Beschwerden, die starke Emotionen enthielten – besonders solche, die mit hoher Erregung einhergehen, wie Wut, Angst oder Ekel –, verbreiteten sich eher als andere.

Lesen Sie auch das Interview zu diesem Text:

Das Gleiche war der Fall, wenn es zwischen dem Verfasser und den anderen Nutzern eine starke Beziehung gab und die Sprache ähnlich war. Beide Faktoren erhöhten die viralen Effekte starker Emotionen. "Wenn ein aktives Mitglied der Community ,#lösch dieses Unternehmen' schreibt und die Sprache der restlichen Community ähnelt, dann kann es für die Firma brenzlig werden", sagt Dhruv Grewal, Marketingprofessor am Babson College und Co-Autor der Studie.

Die Ausbreitung verhindern

Die erste Erkenntnis: Unternehmen sollten auf negative Posts reagieren, und zwar schnell. "Das Schlimmste, was Sie tun können, ist, den Kunden zu ignorieren", sagt Herhausen. Wer sich so verhält, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass andere die Beschwerde unterstützen. Auf die meisten Posts in der Studie (70 Prozent) gab es mindestens eine Antwort des betroffenen Unternehmens. Die Erwiderungen fielen in fünf Kategorien: Firmen schlugen vor, die Unterhaltung auf einem privaten Kanal weiterzuführen (61 Prozent), entschuldigten sich (53 Prozent), gaben eine Erklärung (8 Prozent), drückten Empathie aus (6 Prozent) und boten eine Entschädigung an (3 Prozent).

Was funktionierte am besten? Entschuldigungen und Vorschläge, auf einen privaten Kanal zu wechseln, verringerten im Allgemeinen die Viralität, solange sie direkt kommuniziert wurden. Bot ein Unternehmen einem unzufriedenen Kunden eine Entschädigung an, trat der gegensätzliche Effekt ein – ein Ergebnis, das die Forscher überraschte. Tatsächlich sind Experten uneins, was Entschädigungen angeht. Sie könnten helfen, den Frust eines Kunden zu verringern, sagen die Wissenschaftler. Aber wenn Unternehmen unmittelbar mit einem Entschädigungsangebot kommen, könnten andere Communitymitglieder darin eine Gelegenheit sehen: Sie posten selbst eine Beschwerde, weil sie hoffen, dass ihnen das Unternehmen dann ebenfalls etwas schenkt.

Generell war es effektiver, schnell Empathie zu zeigen, als mit einer Erklärung zu reagieren. Es gab allerdings eine wichtige Ausnahme: Posts, die auf ungewöhnlich starke Emotionen und Erregung hindeuteten. Wenn Kunden extrem verärgert seien, sagen die Forscher, könnte eine empathische Antwort den Ärger noch verstärken. Eine rationale, faktenorientierte Erklärung hingegen könne oft die Gemüter beruhigen.

Den Schaden begrenzen

Natürlich lassen sich nicht alle Beschwerden einfangen. In solchen Fällen müssen Unternehmen ihre Strategien anpassen. Die Studie zeigte: Sobald eine Beschwerde andere Communitymitglieder zu einer Reaktion veranlasst hatte, waren Entschuldigungen des Unternehmens oder der Vorschlag, auf einen anderen Kanal zu wechseln, nicht nur ineffektiv; beides goss sogar eher noch Öl ins Feuer. Der Wunsch nach Rache könne bei verärgerten Kunden mit der Zeit wachsen, sagen die Forscher. Und Communitymitglieder, die die Auseinandersetzung verfolgten, wollten wissen, wie sie ausgehe. Werde ihnen diese Möglichkeit genommen, könne das Missmut hervorrufen. Entschädigungsangebote wiederum, die sehr spät kommen, können zwar die Verbreitung hemmen. Unternehmen müssen sie aber mit einer Erklärung verbinden. Sonst könnte die Entschädigung als implizites Schuldeingeständnis wahrgenommen werden.

Im Verlauf eines Shitstorms sollten Unternehmen sicherstellen, Antworten zu geben, die auf den konkreten Fall eingehen. Sie sollten zudem von Botschaft zu Botschaft zwischen Empathie und Erklärung wechseln. "In einigen Fällen folgen die Mitarbeiter von Social-Media-Abteilungen einem Skript – sie geben immer die exakt gleichen Antworten", sagt Grewal. "Das ist ein klares Zeichen dafür, dass das Unternehmen sich nicht wirklich der Situation annimmt."

Es gibt kein Patentrezept für den Umgang mit Onlinebeschwerden . Unternehmen müssen flexibel reagieren und auf den jeweiligen Fall angemessen eingehen. Die Forscher haben errechnet: Eine effektive Antwortstrategie kann die Verbreitung eines Posts um bis zu 11 Prozent senken. Eine Beschwerde würde so womöglich Hunderte oder Tausende Male weniger gelikt oder geteilt – was nachhaltigen Schaden für den Ruf oder den Umsatz des Unternehmens abwenden könnte. © HBP 2020

Quelle: Dennis Herhausen et al.: "Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities", Journal of Marketing 2019

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