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Pricing Wie Sie Kunden dazu bringen, die teure Version zu kaufen

Gibt es zwei unterschiedliche Versionen eines Produkts, sollte der Preis der einfacheren Version genau auf oder über einer runden Zahl liegen. Dahinter steckt ein psychologisches Phänomen, wie eine US-Studie zeigt.
aus Harvard Business manager 9/2022
Luxuriös wirkt: Nicht nur Cheerleaderinnen erzeugen viel Aufmerksamkeit – auch ein schlichter krummer Preis kann den Blick auf ein teureres Produkt lenken

Luxuriös wirkt: Nicht nur Cheerleaderinnen erzeugen viel Aufmerksamkeit – auch ein schlichter krummer Preis kann den Blick auf ein teureres Produkt lenken

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Thomas M Barwick INC / Getty Images

Es ist eine gängige Marketingstrategie, den Preis knapp unterhalb einer runden Zahl festzulegen – zum Beispiel 9,99 Euro, 79,95 Euro oder 399,90 Euro. Der Grund: Konsumentinnen und Konsumenten nehmen die Ware als weniger teuer wahr als bei einem nur ein paar Cent höheren Preis. Eine neue Studie  bringt jedoch eine wichtige Ausnahme ans Licht: Wenn Sie Ihren Kunden ein Premiumangebot verkaufen wollen, ist es sinnvoller, den Preis der Basisoption genau auf oder etwas über der runden Zahl anzusetzen.

Für seine Studie baute das US-Forschungsteam einen Kaffeestand auf einem College-Campus auf und variierte den Preis für den kleinen und den großen Kaffee über zwei Tage hinweg. Einige Passanten bekamen für 0,95 US-Dollar einen kleinen Kaffee und für 1,20 Dollar einen großen Kaffee angeboten. Zu anderen Zeiten betrugen die beiden Preise 1 Dollar und 1,25 Dollar. Nur 29 Prozent der Menschen, die die erste Preisvariante gesehen hatten, bestellten einen großen Kaffee – bei der zweiten Variante waren es 56 Prozent.

Sechs Laborexperimente mit Produkten wie Mixern, Autos und Streamingdiensten brachten ähnliche Ergebnisse. "Wer einem Basisprodukt einen Preis knapp unterhalb […] einer runden Zahl zuweist, sortiert das Basisprodukt und die Upgrade-Optionen mental in unterschiedliche Kategorien", schreibt das Forschungsteam. "Dadurch wirkt das Upgrade teurer." Selbst wenn das Upgrade tatsächlich teurer war als die Basisversion – zum Beispiel wenn ein einfacher Mixer 40 Dollar kostete und die Luxusvariante 48,50 Dollar, verglichen mit 39,99 und 47,50 Dollar –, entschieden sich die Teilnehmenden in der ersten Versuchsvariante eher für das Luxusmodell.

Der Effekt war schwächer, wenn die Produkte nacheinander präsentiert wurden statt gleichzeitig, sodass die Probanden sich auf ihr Erinnerungsvermögen verlassen mussten. Er war auch dann schwächer, wenn das Upgrade eine weitere Preisschwelle überschritt – wenn also zum Beispiel die Basisvariante 20,50 Dollar kostete und die bessere Variante 30,50 Dollar.

Führungskräfte sollten daher den Preis der hochwertigeren Produktversion nicht über die nächsthöhere runde Zahl anheben, empfehlen die Forscherinnen und Forscher: "Wenn Sie den Preis für eine Upgrade-Version knapp über einer weiteren [...] Schwelle ansetzen, schaffen Sie damit eine psychologische Hürde, die Konsumentinnen und Konsumenten vom Kauf der besseren Version abhält."

Quelle: Junha Kim et al.: "The Threshold-Crossing Effect: Just-Below Pricing Discourages Consumers to Upgrade", Journal of Consumer Research, April 2022

Ausgabe September 2022

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