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Pricing Preiserhöhungen sind vielen Kunden egal

Warum erhöhen Unternehmen ihre Preise? Weil sie es können. Eine Studie zeigt, dass Verbraucher ihre Lieblingsprodukte trotz massiver Preiserhöhungen kaufen.
aus Harvard Business manager 7/2022
Foto: Sebastian Wells / Ostkreuz

Rasant steigende Lebensmittelpreise verärgern derzeit viele Verbraucherinnen und Verbraucher. Schuld daran sind nicht nur Probleme in den Lieferketten, Energiekosten und die allgemeine Inflation. Neue Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass Unternehmen ihre Preise vor allem aus einem Grund erhöhen: weil die Kunden es mitmachen.

Schon lange vor Beginn der Pandemie begannen Hersteller, ihre Preisaufschläge anzuheben. Darunter versteht man die Differenz zwischen den Herstellungskosten eines Produkts und dem Verkaufspreis. Sie nutzten zunehmend Skaleneffekte und stellten ihre Produktion auf effizientere Verfahren um. Doch die Einsparungen daraus gaben sie nicht an die Verbraucher weiter, wie eine Studie  von Forschern unter anderem von der Universität Düsseldorf zeigt. So stiegen die Preisaufschläge für Konsumgüter in den USA zwischen 2006 und 2019 um erstaunliche 25 Prozent an. Um die Bereitschaft der Kunden zum Kauf höherpreisiger Alltagsprodukte zu testen, untersuchten die Wissenschaftler Daten von Warenscannern und Konsumentenpanels zu 14,4 Millionen Einzelhandelsprodukten in 133 Warenkategorien, darunter Frühstücksflocken, Mineralwasser, Küchentücher und Tiefkühlpizza.

Dabei kamen sie zu einer verblüffenden Erkenntnis: Konsumentinnen und Konsumenten waren 2019 um 30 Prozent weniger preissensibel als noch 2006. Wurden ihre Lieblingsprodukte teurer, stiegen sie oft dennoch nicht auf ähnliche, aber billigere Alternativen um. Das Studienteam versuchte den Grund dafür zu ermitteln. Verstärktes Onlineshopping, so fanden die Wissenschaftler heraus, erklärte die verringerte Preissensibilität nicht. Als Nächstes überprüften sie die Nutzung von Rabattcoupons. Um die einzusetzen, müssen Verbraucher Zeit und Mühe aufbringen. Das deutet auf eine grundsätzliche Bereitschaft zur Schnäppchenjagd hin – und einen stabilen Trend.

In ihrer Analyse stellten die Wissenschaftler fest, dass die Nutzung von Rabattcoupons bereits in den frühen 1990er Jahren zurückgegangen war, nach Jahrzehnten rasanten Wachstums. So sank die Zahl der eingelösten Coupons zwischen 1992 und 2006 um zwei Drittel und halbierte sich nochmals bis zum Jahr 2019 – obwohl die Zahl der Rabattangebote nicht zurückgegangen war. „Das ist kein hundertprozentiger Beweis, aber es passt zu der Erkenntnis, dass Verbraucher weniger preissensibel geworden sind“, sagt Co-Autor Alexander J. MacKay von der Harvard Business School.

Zur gleichen Zeit – zwischen 2006 und dem Zeitraum von 2017 bis 2019 – senkten Unternehmen ihre Marginalkosten um 25 Prozentpunkte, gaben diese Einsparungen jedoch oft nicht an die Konsumenten weiter. Im Umkehrschluss bedeutet das: Unternehmen können weiter Kosten senken und Preise erhöhen, ohne allzu viele Kunden zu verlieren. „Trotz der starken Inflation seit Beginn der Pandemie kaufen die Konsumenten immer weiter – vermutlich weil ihre Preissensibilität gesunken ist“, erklärt MacKay. „Das könnte Unternehmen weiter in die Lage versetzen, ihre Preise noch stärker zu erhöhen.“

Quelle: Hendrik Döpper et al.: „Rising Markups and the Role of Consumer Preferences“, April 2022

Ausgabe Juli 2022

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