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Onlinehandel Nur eine einzige schlechte Bewertung

Eine negative Bewertung reicht aus, um Kunden abzuschrecken - auch wenn alle anderen Käufer fünf Sterne vergeben haben. Forscher raten Onlinehändlern deshalb zum Umdenken.
aus Harvard Business manager 9/2020
Foto: bigtunaonline / Getty Images/iStockphoto

Um positive Kundenbewertungen  zu sammeln, investieren Onlinehändler viel Zeit und Mühe. Eine neue Studie deutet darauf hin, dass schon eine einzige Negativbewertung diese Bemühungen untergraben kann.

Die Wissenschaftler analysierten über drei Monate hinweg die Seitenaufrufe bei einem großen Onlinehändler. Dabei verglichen sie die Kauf- und Surfaktivitäten von Kundinnen und Kunden, die eine einzelne negative Bewertung eines Produkts gesehen hatten (einen, zwei oder drei Sterne von fünf möglichen), mit der von Kunden, die das gleiche Produkt gesehen hatten, aber keine negativen Bewertungen – entweder weil sie nicht weit genug gescrollt hatten oder weil die Bewertung erst auf einer Folgeseite stand.

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Bei jenen Kunden, die auf die Negativbewertung gestoßen waren, verringerte sich die Kaufwahrscheinlichkeit im Schnitt um 51 Prozent. Gleichzeitig erhöhte sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde nach einem Ersatzprodukt suchte, um 11 Prozent. Kunden, die ein Ersatzprodukt fanden und kauften, gaben dafür 16 Prozent mehr Geld aus. Das deutet darauf hin, dass Menschen bereit sind, mehr zu zahlen, um die durch eine schlechte Rezension ausgelöste Unsicherheit zu vermeiden.

"Manager täten gut daran, sich stärker um Kunden zu bemühen, die ihren Unmut online ausdrücken", raten die Forscher, "und danach sehr höflich darum zu bitten, dass sie ihre schlechte Bewertung noch mal neu formulieren."

Quelle: Marton Varga, Paulo Albuquerque: "Measuring the Impact of a Single Negative Customer Review on Online Search and Purchase Decisions", Wharton Customer Analytics Research Paper, Februar 2020

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