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Marketing Weiter Geld ausgeben - aber anders

Wenn es für Unternehmen eng wird, schrumpfen sie oft als Erstes ihr Marketingbudget zusammen. Das ist der völlig falsche Ansatz, wie mehrere Studien zeigen. Wer jetzt klug investiert, kommt schneller aus der Krise. Ein Beispiel: Das verdoppelte Marketingbudget von Liqui Moly.
aus Harvard Business manager 1/2021
Showeinlage bei der „Liqui Moly Burnout Competition“ auf dem Summernats-Autofestival in Canberra. Liqui Moly hat sein Marketingbudget 2020 fast verdoppelt.

Showeinlage bei der „Liqui Moly Burnout Competition“ auf dem Summernats-Autofestival in Canberra. Liqui Moly hat sein Marketingbudget 2020 fast verdoppelt.

Foto: Lukas Coch / EPA / picture alliance

Die meisten Unternehmen streichen in einer Rezession ihre Ausgaben zusammen – vor allem im Marketing, was verglichen mit einem Einschnitt bei den Personalausgaben erst mal einfacher erscheint. Dadurch haben Werbeagenturen derzeit arg zu kämpfen. Auch Google  und Facebook  verzeichnen substanziell niedrigere Werbeeinnahmen, da Marketingausgaben in der Regel mit dem Konjunkturzyklus sinken (zyklisches Marketing). Allerdings ist dieses Vorgehen das moderne Pendant zum Aderlass – einer längst überholten, aber einst weitverbreiteten Behandlungsmethode, die in Wirklichkeit die Widerstandsfähigkeit des Patienten gegen Krankheiten schwächt.

Wie Studien zeigen, erholen sich in der Regel jene Unternehmen am schnellsten, die ihr Marketingbudget in der Rezession nicht gekürzt (und in einigen Fällen sogar erhöht) haben. Diese Unternehmen haben ihre Marketingausgaben jedoch auch neu verteilt und genau überlegt, in welchem neuen Umfeld sie künftig agieren werden.

Schauen wir uns zunächst einmal die verschiedenen Kategorien der Marketingausgaben an.

Produktlaunches

Ein neues Produkt auf den Markt zu bringen ist selbst in Boomzeiten riskant. In jedem Unternehmen gibt es intensive Diskussionen darüber, welches der vielen Produkte in der Entwicklungsphase tatsächlich auf den Markt kommen sollte. Deshalb klingt es zunächst einmal nach der einfachsten Lösung, Projekte zur Produktentwicklung zu streichen.

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Doch wissenschaftliche Forschung zeigt, dass in einer Rezession gelaunchte Produkte bessere Chancen haben, sich über längere Zeit zu halten, und zudem höhere Umsätze bringen. Das ist für unterschiedliche Märkte nachgewiesen. Der Erfolg in Krisen hat zum Teil damit zu tun, dass Produkte in diesen Zeiten mit weniger anderen Neuheiten konkurrieren müssen. Aber er hängt auch damit zusammen, dass Unternehmen, die weiterhin viel Geld für Forschung und Entwicklung ausgeben, sich auf ihre besten Optionen konzentrieren. Das erklärt vielleicht auch, warum Produkte, die während einer Rezession auf den Markt kommen, meist von höherer Qualität sind.

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