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Marketing Wenn Produkte polarisieren

Geschmäcker sind verschieden - das gilt auch in Bezug auf die Wahrnehmung einzelner Produkte. Neue Forschungsergebnisse zeigen, dass Unternehmen, die sich dessen bewusst sind, langfristig mehr Erfolg haben.
aus Harvard Business manager 12/2013

Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Zugegeben, es ist nicht gerade alltäglich, eine Unterhaltung mit der Frage zu beginnen, was jemand eigentlich von Miracel Whip hält. Noch erstaunlicher wäre es aber vermutlich, würde der Gesprächspartner daraufhin eine dezidierte Meinung zu dem süßlichen Mayonnaise-Aufstrich äußern. Doch als Mitarbeiter der Marketingabteilung von Kraft Foods (firmiert in Deutschland inzwischen unter dem Namen Mondelez International - Anm. d. Red.) herausfinden wollten, wie es um das Ansehen von Miracel Whip steht, kochten die Emotionen hoch: Viele Kunden vergötterten das Produkt, andere Teilnehmer der Umfrage verabscheuten es.

Um beide Konsumentengruppen anzusprechen, lancierte Kraft 2011 eine Anzeigenserie mit Berühmtheiten, an denen sich ebenfalls die Geister schieden. Einer von ihnen war Pauly D., ein junger US-Amerikaner mit italienischen Wurzeln und einer der acht Protagonisten der Reality-TV-Sendung "Jersey Shore". Ein anderer war der streitbare US-Kommentator James Carville. Viele der Menschen in den Spots lobten Miracel Whip, aber es gab auch jemanden, der lautstark wetterte, er werde sich sofort von seiner Freundin trennen, sollte diese Miracel Whip essen. Ein anderer sagte, er würde lieber die Schuhe seines Gegenübers ablecken, als auch nur einen Löffel Miracel Whip zu probieren. "Miracel Whip ruft bei den Menschen anscheinend vollkommen unterschiedliche Reaktionen hervor", kommentierte Produktmanagerin Sara Braun damals die Ergebnisse und verkündete, dies im Sinne des Unternehmens nutzen zu wollen

Eine gute Entscheidung: Mit der gezielt eingesetzten Werbekampagne stieg die Zahl der Social-Media-Postings um 631 Prozent und die der Produktverkäufe um 14 Prozent.

Auch die Manager von politischen Kampagnen orientieren sich häufig explizit an den negativen Umfrageergebnissen ihrer Kandidaten - immerhin ist die Zahl derer, die sich keinesfalls für die eigene Sache gewinnen lassen, ein guter Maßstab, um einzuschätzen, wie groß der Pool der noch unentschlossenen Wähler ist. Markenmanager sollten sich daran ein Beispiel nehmen. Bisher haben sie sich in der Marktforschung häufig auf bereinigte Durchschnittswerte verlassen. Doch diese Zahlen können ein falsches Bild der Situation vermitteln. Eine Marke mit eher mittelmäßigen Umfragewerten kann in Wirklichkeit extrem polarisieren und zwei etwa gleich große, starke Gruppen von leidenschaftlichen Fans und Feinden haben.

Für Markenmanager ist dieses Wissen sehr wichtig, denn durch Social Media kann ein einziger Feind einem Produkt sehr schnell und umfassend schaden. Darüber hinaus zeigen unsere Studien über den Polarisierungsgrad diverser Marken und den Zusammenhang zwischen Polarisierung und Kursgewinnen am Aktienmarkt, dass solche Marken zwar kurzfristig tendenziell schlechter performen als weniger umstrittene Erzeugnisse, zugleich jedoch auch weniger krisenanfällig sind - die Aktien der jeweiligen Unternehmen unterliegen geringeren Kursschwankungen.

Wer diesen Effekt nutzen will, muss allerdings bereit sein, sich auf vollkommen neue Strategien einzulassen. Dazu gehört, sich zunächst einmal einen neuen Maßstab anzueignen, den wir Markendispersion nennen und der misst, ob und wie stark ein Produkt polarisiert. Sehr wichtig ist zudem die Erkenntnis, dass es nicht zwangsläufig schlecht sein muss, wenn es Menschen gibt, die das eigene Produkt ablehnen. Einigen Unternehmen ist es gelungen, ihre Verkäufe gerade dadurch zu steigern, dass sie die Zahl ihrer Feinde vergrößert haben.

Erlauben Sie uns ein Beispiel, um die enorme Wirkung polarisierender Marken besser zu erklären: Stellen Sie sich die beiden hypothetischen Marken A und B vor. Nehmen Sie an, dass jedes dieser Produkte von drei Kunden auf einer Skala von 1 (sehr schlecht) bis 7 (großartig) bewertet wird. Die Marke A erhält dabei die Noten 3, 4 und 5; B die Noten 1, 4 und 7. Beide Marken weisen denselben Mittelwert auf: 4. Doch wenn man sich die Einzelwertungen anschaut, zeigen sich große Unterschiede: Die Noten der Marke A liegen sehr nah beieinander, die Bewertungen der Marke B hingegen fallen sehr unterschiedlich aus - offenbar hat das Produkt einen echten Liebhaber und einen erklärten Gegner. Mit anderen Worten: Marke B polarisiert.

In der realen Welt gibt es vielerlei Wege, um den Grad der Polarisierung zu messen. Eine Möglichkeit ist, sich anzuschauen, wie viele Konsumenten einer Marke ausschließlich sehr gute beziehungsweise sehr schlechte Noten geben. Je größer die Anteile dieser beiden Gruppen, desto stärker polarisiert eine Marke. Nehmen wir etwa McDonald's, eine extrem polarisierende Marke: 33 Prozent der Konsumenten lieben die Schnellrestaurantkette, 29 Prozent hassen sie. Beim US-amerikanischen Halbleiterhersteller Intel dagegen gehen die Meinungen weit weniger auseinander: Ebenso wie McDonald's wird er zwar von 33 Prozent geliebt - jedoch nur von 3 Prozent aller Konsumenten abgelehnt. Eine weitere Methode, um den Grad der Polarisierung zu messen, besteht darin, die Standardabweichung aller Kundenbewertungen zu ermitteln: Je größer dieser Wert ist, desto höher ist auch der Grad der Polarisierung. Diese Methode ist sogar noch etwas präziser als die erstgenannte und immer dann angebracht, wenn Marken oder Produkte eher im mittleren Bereich benotet werden. Beide Methoden führen unserer Erfahrung nach jedoch zu denselben Ergebnissen.

Polarisierung nutzen

Wenn Sie glauben, dass Ihre Marke einen relativ hohen Polarisierungsgrad aufweist, gibt es drei Erfolg versprechende Strategien:

Beschwichtigen Sie!

Wir alle haben uns schon einmal so verhalten, wenn wir auf jemanden stoßen, der uns nicht mag: Wir versuchen, unser Gegenüber umzustimmen. Diese Strategie erscheint uns am einfachsten und am wenigsten konfliktträchtig. Markenmanager, die mit dieser Vorgehensweise erfolgreich sind, schaffen es, negative Mund-zu-Mund-Propaganda über das eigene Unternehmen einzudämmen und den Pool möglicher Käufer zu vergrößern.

Der Lebensmittelhersteller General Mills wandte diese Methode Ende des vergangenen Jahrzehnts an. Seine Marke Betty Crocker, die vor allem für Backmischungen, Eis und Fertigdesserts bekannt ist, litt unter der um sich greifenden Angst vor Fettleibigkeit, dem Trend zu kohlenhydratarmer Ernährung und der öffentlichen Kritik an den Marketingtricks der Ernährungsbranche. Anfang 2008 gaben 4,5 Prozent der US-Konsumenten an, Betty Crocker nicht zu mögen.

Im April 2009 startete General Mills das soziale Netzwerk MyBlogSpark, in dem das Unternehmen Betty Crocker und andere Produkte explizit promotete und versuchte, die Argumente der Kritiker zu entkräften. Ebenfalls 2009 brachte General Mills unter der Dachmarke Betty Crocker die erste glutenfreie Backmischung auf den Markt. Zeitgleich ging man Kooperationen mit Stiftungen ein, die sich der Erforschung von Zöliakie - einer chronischen Gluten-Unverträglichkeit - verschrieben hatten, und launchte die Website liveglutenfreely.com.

Im Mai 2011(jüngere Daten stehen leider nicht zur Verfügung) war der Anteil derjenigen, die angaben, Betty Crocker zu verabscheuen, auf 2,8 Prozent gesunken. Ein beachtlicher Rückgang, doch auch geringere Fortschritte haben ihren Wert. Denn selbst eine kleine Zahl von Gegnern kann Unheil anrichten: Studien haben gezeigt, dass negative Mund-zu-Mund-Propaganda neutrale Konsumenten stark beeinflussen kann.

Provozieren Sie!

Andere Unternehmen hatten Erfolg, indem sie einen internationalen Feldzug gegen die Feinde des eigenen Hauses anzettelten. Die damit einhergehende erhöhte Aufmerksamkeit kann dafür sorgen, dass die Markenbindung jener Kunden, die das Unternehmen immer schon mochten, gestärkt wird, und diese sich berufen fühlen, die Firma zu verteidigen. Ein großartiger Effekt: Denn Kunden sympathisieren lieber mit anderen Kunden, die eine Marke verteidigen, als mit einem Unternehmen.

Die Billigflugkette Ryanair hat Kritiker ihrer No-Frills-Taktik gezielt provoziert, indem sie nicht ganz ernst gemeinte Vorschläge machte, wo sich der Komfort noch weiter einschränken ließe. Da Ryanair bereits für recht ungewöhnliche Maßnahmen zur Kostensenkung bekannt war (wer seine Bordkarte am Flughafen ausdrucken will, muss 70 Euro bezahlen), war es für Außenstehende schwierig, den Unterschied zwischen ernst gemeinten Vorschlägen und Spaßideen auszumachen. 2010 und 2011 gab die Fluglinie bekannt, man wolle künftig auch die Benutzung der Toiletten an Bord kostenpflichtig machen, pro Flugzeug zwei WCs entfernen (sodass den Passagieren nur noch eines zur Verfügung stand), Stehplätze einführen und einen Übergewichtszuschlag für fettleibige Passagiere einführen. Tatsächlich wurde dann nur die Zahl der Toiletten um einige reduziert - nichtsdestotrotz brachte jeder der provokativen Pläne das Unternehmen in die Schlagzeilen und zementierte seinen Ruf, alles zu tun, um noch niedrigere Preise anbieten zu können.

Polarisieren Sie noch mehr!

In den meisten Fällen scheiden sich die Geister an bestimmten charakteristischen Eigenschaften eines Produkts. Deshalb kann es für einige Unternehmen sinnvoll sein, die Gräben zwischen Fans und Feinden nicht - wie General Mills es versuchte - zu verkleinern, sondern explizit zu vergrößern - indem sie Produkte entwickeln, die diese Merkmale besonders zur Geltung bringen. Dahinter steckt die Idee, die Loyalität der eingefleischten Fans zu stärken (und nebenbei Profit daraus zu schlagen).

Ein Beispiel hierfür ist Marmite, jener nach Hefe schmeckende britische Brotaufstrich. Schon seit 1902, dem Jahr der Markteinführung, sorgt sein spezieller Geschmack für Diskussionen: Kein Wunder, dass als Slogan für das Produkt " Lieb es oder hass es" gewählt wurde. Um die Bindung an seine Fans noch zu verstärken, brachte der Hersteller im Jahr 2010 "Marmite XO" auf den Markt - eine Extremversion der Hefepaste. Über Social-Media-Kanäle lud Marmite 30 seiner Anhänger ein, an den ersten Verkostungen teilzunehmen (bei denen auch Marmite-Cocktails gereicht wurden), und initiierte eine Facebook-Gruppe. Die Kampagne brachte mehr als 54 000 Besucher auf die Website des Unternehmens und bescherte der firmeneigenen Facebook-Seite 300 000 Klicks. Als Marmite XO in den Handel kam, war es bereits nach einem Tag ausverkauft.

Wie Polarisierung entsteht

Es kann durchaus Erfolg versprechend sein, dafür zu sorgen, dass ein Produkt, welches kaum geteilte Meinungen hervorruft, stärker polarisiert. Unternehmen können sich so besser von Wettbewerbern differenzieren oder in einem gesättigten Markt ein Alleinstellungsmerkmal erlangen. Die beiden folgenden Strategien können dabei helfen:

Treiben Sie Keile in den Markt

Marketingprofis wissen, dass es unmöglich ist, es allen Kunden recht zu machen. Auch deshalb konzentrieren sie sich mitunter auf spezifische Konsumentensegmente. Genau diese Fokussierung kann die polarisierende Wirkung eines Produkts verstärken - und die Umsätze ankurbeln.

Ein Erfolgsbeispiel für diese Strategie findet sich auf dem britischen Markt für Apfelwein - dort Cider genannt. Jahrzehntelang wurde Cider wie Bier konsumiert und serviert: ohne Eis und als Kneipengetränk. Im Jahr 2006 ging Magners, einer der führenden Cider-Hersteller in Großbritannien, dann plötzlich dazu über, Cider als eisgekühltes Sommergetränk zu vermarkten: Die Umsätze stiegen sprunghaft an. Die Werbekampagne etablierte Cider als angesagtes Getränk für junge Besserverdienende - eine Gruppe, die zuvor kaum Cider getrunken hatte.

Marketingstrategien

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Strongbow, die Nummer eins auf dem britischen Cider-Markt, beobachtete diesen Schachzug voll Neid. Doch das Unternehmen erkannte auch, dass die neue Vermarktungsstrategie seines Konkurrenten Cider zu einem Saisongetränk gemacht hatte und die Umsätze in den kalten Monaten deshalb stark zurückgingen. Deshalb entschied sich das Unternehmen für einen anderen Weg - zumal sich die angestammten Cider-Konsumenten aus dem Arbeitermilieu mehr und mehr von dem "Szenegetränk" distanzierten.

Auch um den Preis, die gerade von der Konkurrenz neu erschlossenen Kunden zu vergraulen, setzte Strongbow voll und ganz auf die alte, ursprüngliche Kundengruppe. 2009 startete das Unternehmen eine neue Kampagne, die von dem Slogan "Bowtime: Hart erarbeitet" und Motiven von Arbeitern, die mit einem Glas Cider auf ihren verdienten Feierabend anstießen, begleitet wurde. Ein voller Erfolg: Denn im gleichen Maß, in dem sich das Image von Strongbow unter den Hipstern verschlechterte, stieg das Ansehen der Marke im Kreis seiner traditionellen Kunden. Strongbow konnte seine starke Position in Bars und Kneipen festigen. Allein im Einzelhandel stiegen die Umsätze 2009 um 23 Prozent, im Gesamtmarkt für Cider um 6 Prozent.

Werben Sie provokativ

Im Interesse der Markenbekanntheit kann es unter Umständen zielführend sein, Anzeigen zu schalten, die einen Teil der eigenen Kunden vergrätzen. Das US-amerikanische Versicherungsunternehmen Progressive verfolgte genau diesen Ansatz, als es im Jahr 2008 eine Werbekampagne mit einem Charakter namens Flo startete. Anders als seine beiden Wettbewerber Geico und Aflac, die in ihren Kampagnen mit zwei freundlichen Tiercharakteren (einem Gecko und einer Ente) arbeiteten, setzte Progressive mit Flo auf eine, galant ausgedrückt, sehr spezielle Persönlichkeit, gezielt darauf ausgerichtet, einigen Kunden zu gefallen, anderen hingegen ganz und gar nicht.

Und genau das trat ein: Heute gibt es auf Facebook "Ich hasse Flo"-Seiten, zudem belegt der Versicherer in Rankings der unbeliebtesten Anzeigenmotive regelmäßig den ersten Platz. Nichtsdestotrotz steigerte die Kampagne die Bekanntheit der Marke und ließ die Umsätze von Progressive in die Höhe schnellen.

Fazit

Marketingverantwortliche erhalten - genauso wie Führungskräfte anderer Fachbereiche - Zugriff auf immer mehr Daten und werden zunehmend versierter darin, diese zu nutzen. Zu diesem Prozess gehört auch, sich die Fähigkeit anzueignen, den Polarisierungsgrad des eigenen Produkts einzuschätzen und dieses Potenzial auszuschöpfen. Führungskräfte sollten aufhören, sich an Durchschnittswerten zu orientieren, und stattdessen intensiv forschen, um wirklich zu verstehen, wie unterschiedlich die Wirkung der eigenen Produkte auf Kunden sein kann. Für polarisierende Marken ist dies natürlich besonders wichtig, doch es kann allen Unternehmen nutzen, sich die Bandbreite der Emotionen der eigenen Kunden bewusst zu machen. Angesichts zahlloser Social-Media-Kanäle verbreitet sich Kritik heute wie ein Lauffeuer - das betrifft auch Marken, die bislang weitgehend einheitlich bewertet wurden. Unternehmen sollten lernen, die hier zusammengefassten Erkenntnisse strategisch zu nutzen. © 2013 Harvard Business Publishing

Dieser Artikel erschien erstmals in der Dezember-Ausgabe 2013 des Harvard Business manager.

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