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Globalisierung Marketing in der Diaspora

Unternehmen aus Schwellenländern erobern neue Märkte, indem sie zunächst die dort lebenden Auswanderer ansprechen - und sie als Sprungbrett für die landesweite Expansion nutzen.
aus Harvard Business manager 12/2013

Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Die Gewichte in der Weltwirtschaft haben sich im Verlauf der vergangenen drei Jahrzehnte deutlich in Richtung Schwellenländer verschoben. Trotzdem ist es bislang nur wenigen Unternehmen aus diesen Staaten gelungen, im Westen erfolgreiche Marken aufzubauen. Dafür gibt es mehrere Gründe. Zwar gibt es in den Regionen mit hohem Wirtschaftswachstum einige Konzerne mit globalen Ambitionen. Doch auf dem Weltmarkt sind sie Nachzügler, und sie gelten nicht als Entwickler von Technologien oder Produkten der nächsten Generation. Stattdessen gehen die Kunden davon aus, von ihnen nur Waren von minderwertiger Qualität zu erhalten. Die Liste ließe sich noch fortsetzen.

Um die Hindernisse zu überwinden - so die weitverbreitete Annahme -, werden die Unternehmen enorme Summen investieren müssen. Nur so könnten sie ihre Marken in den Industrienationen etablieren. Skeptiker vertreten gar die These: Nur wenige von ihnen werden die Herausforderungen der Globalisierung bewältigen - etwa die größten Privatfirmen und Staatsbetriebe.

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Das bedeutet allerdings nicht, dass andere Unternehmen aus Schwellenländern ihre Bestrebungen in dieser Richtung schon aufgegeben hätten. Anbieter wie Haier, Lenovo, Tata, Mahindra & Mahindra, Embraer oder Natura haben mit minimalen Budgets erfolgreich innovative Produkte und Dienstleistungen für ihre Heimatmärkte entwickelt. Auf ähnliche Weise versuchen sie jetzt, globale Marken aufzubauen: Sie wollen größere, bereits etablierte multinationale Konkurrenten nicht etwa mit Geld überflügeln. Sie lernen, wie sie sie mit anderen Methoden austricksen können.

In den vergangenen drei Jahren haben wir untersucht, wie aufstrebende Unternehmen aus Schwellenländern die weltweite Expansion vorantreiben. Wir haben CEOs getroffen, die globale Marken aufbauen wollen, und innovative Ansätze entdeckt, mit denen sie erste Erfolge verbuchen. Eine wirkungsvolle Strategie beschreiben wir in diesem Beitrag: Sie besteht darin, die Einwanderergemeinde in den Zielmärkten anzusprechen - die sogenannte Diaspora.

Einige geschickte Unternehmen sind Emigranten aus ihrer Heimat gefolgt. Dabei konzentrieren sie sich auf Länder, in die besonders viele von ihnen gezogen sind. So leben in den USA  32 Millionen Amerikaner mit mexikanischen Wurzeln, in Deutschland  drei Millionen Einwohner türkischer Abstammung und in Großbritannien  drei Millionen Menschen aus Südasien. Allerdings lassen sich nicht alle dieser Diaspora-Mitglieder für Unternehmen oder Marken aus ihrer alten Heimat begeistern. Wer diese Strategie verfolgt, muss deshalb diejenigen ausfindig machen, bei denen es sich lohnt, sie anzusprechen. Sie sind das Sprungbrett, über das Firmen ihren Umsatz und ihre Markenbekanntheit in einem fremden Land steigern können, bevor sie sich der Masse der Bevölkerung zuwenden.

Viele Unternehmenslenker übersehen diese günstige und eher unbekannte Möglichkeit zur Globalisierung. Der Grund dafür ist die ambivalente Haltung, die die Einwohner vieler Schwellenländer gegenüber Emigranten einnehmen. Oft heißt es über sie, sie hätten sich von ihrer Heimat abgewandt. Allmählich aber weicht diese altmodische Haltung einer neuen Erkenntnis: Mit Diaspora-Marketing profitieren Unternehmen vom Erfolg der Auswanderer im Ausland. Damit kann es ein wertvolles Werkzeug zum Aufbau einer Marke sein.

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