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Marketing Bekannte Marken profitieren in der Krise

In der Pandemie suchen Kunden Sicherheit und setzen beim Einkauf mehr auf bekannte Produkte als sonst. Unternehmen sollten sich deshalb genau überlegen, wann sie Innovationen auf den Markt bringen.
aus Harvard Business manager 2/2021

ILLUSTRATION: TIM BOWER

In den vergangenen Jahren haben sich US-Verbraucher von den großen einheimischen Marken abgewandt und zunehmend Produkte von kleineren Eigenmarken gekauft. In der aktuellen Pandemie jedoch kehrt sich dieser Trend wieder um. Eine neue Studie deutet darauf hin, dass tief sitzende emotionale Reaktionen auf ansteckende Krankheiten die Veränderung ausgelöst haben könnten.

Zahlreiche Studien zeigen, dass Menschen auf Infektionskrankheiten mit Ekel und Vermeidung reagieren. Instinktiv versuchen sie, der Bedrohung aus dem Weg zu gehen. Dieser Impuls führt womöglich dazu, dass sie weniger einkaufen und konsumieren.

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In zwei großen empirischen Studien und vier Experimenten haben Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler nun entdeckt, dass in solchen Zeiten noch eine zweite Emotion aktiviert wird: Angst. Sie verstärkt die Wirkung auf die Konsummuster der Menschen.

Für ihre Studie werteten die Forscher Daten der US-Gesundheitsbehörde, von Google Flu Trends und der Nielsen-Haushaltspanels der Jahre 2009 bis 2014 aus. Dabei zeigte sich, dass Verbraucher mehr Produkte kauften, wenn die Grippe-Inzidenz in ihrem Bundesstaat hoch war, und dass sie dann eher zu vertrauten Produkten griffen. Wenn Kunden also in der Vergangenheit ein bestimmtes Produkt bevorzugt hatten, kehrten sie am Höhepunkt der Grippesaison eher wieder zu diesem Produkt zurück.

Produkteinführungen besser im Sommer

Gesamtwirtschaftlich gesehen stieg der Umsatz bei bekannten nationalen Marken während eines Grippeausbruchs überdurchschnittlich an – zum Nachteil weniger bekannter Marken. Selbst unbekanntere Variationen beliebter Produkte wie Oreo-Kekse mit Tiramisu-Geschmack verzeichneten Verluste.

Die Ansteckungsgefahr verunsichere Menschen und gebe ihnen das Gefühl, die Kontrolle zu verlieren, erklären die Forscher. Um die Kontrolle wiederzuerlangen, suchten Menschen nach dem Vertrauten und Bekannten. Die Laborexperimente hätten gezeigt, dass diese Reaktion typisch bei übertragbaren Krankheiten sei und auch für Nichtlebensmittel wie beispielsweise Kopfhörer gelte.

Marketingmanager sollten diesen Effekt auch nach Ende der Pandemie im Kopf behalten, schreiben die Wissenschaftler: "Neue Produkte sollten vielleicht besser in den Sommermonaten beworben werden, wenn die Menschen seltener über ansteckende Krankheiten lesen und empfänglicher für Neues sind." Bei bekannten Produkten dagegen sei es genau umgekehrt.

Quelle: Chelsea Galoni et al.: "Disgusted and Afraid: Consumer Choices Under the Threat of Contagious Disease", Journal of Consumer Research, Oktober 2020

Ausgabe Februar 2021

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Dieser Artikel erschien in der Februar-Ausgabe 2021 des Harvard Business managers.

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