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Kundenservice Sagt Hemd, nicht Oberteil

Wer in Kundengespräche möglichst konkrete Begriffe verwendet, hinterlässt einen positiveren Eindruck. Das fand eine aktuelle Studie heraus. Kunden fühlen sich dann ernst genommener.
aus Harvard Business manager 2/2022

Illustration: Rose Wong

Viele Kundinnen und Kunden sind frustriert darüber, wie Unternehmen mit ihnen umgehen. Diese wiederum bemühen sich sehr, ihren Kundenservice zu verbessern. Allein in den USA geben Unternehmen mehr als eine Billion Dollar pro Jahr dafür aus, entsprechende Mitarbeiter einzustellen und zu schulen. Doch es könnte eine einfachere Lösung geben.

In Feldstudien und Experimenten belegen zwei US-Marketingprofessoren nun, dass Kunden zufriedener sind und mehr kaufen, wenn Mitarbeitende im Umgang mit ihnen konkrete Begriffe verwenden – zum Beispiel Hemd statt Oberteil oder Artikel.

Zunächst analysierten die Forscher fast 200 Tonaufnahmen von Kundendiensttelefonaten und Folgeumfragen bei einem großen US-Onlinemodehändler. Dabei nutzten sie computerlinguistische Verfahren, um den Grad der Konkretheit in den Beratungsgesprächen zu messen. Sie fanden heraus, dass ein Anstieg der Konkretheit um eine Standardabweichung mit einer knapp 9 Prozent höheren Kundenzufriedenheit verbunden war.

Folgestudien zeigten, dass der Effekt auch bei der Kommunikation per E-Mail auftrat und mit den tatsächlichen Ausgaben der Kunden korrelierte. Der Grund: Sie hielten den Einsatz konkreter Sprache für einen Beleg dafür, dass die Verkäuferinnen und Verkäufer ihnen wirklich zuhörten.

Kunden befürchten Manipulation

Selbst kleine Veränderungen – etwa ein einziges zusätzliches Wort – hätten die Kundenreaktionen verbessert, betonen die Wissenschaftler. "Dieser relativ subtile Ansatz, Aufmerksamkeit und Verständnis zu signalisieren, könnte sehr wertvoll [für Unternehmen] sein", erklären sie. Kunden argwöhnten oft, dass Verkäufer sie manipulieren wollen.

Doch die Taktik, konkretere Sprache einzusetzen, gehe offenbar seltener nach hinten los als andere Taktiken. "Sie erzeugt weniger bewusste Aufmerksamkeit und wird seltener als einschmeichelnd oder zum Kauf drängend wahrgenommen." Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter daher ermutigen, konkretere Sprache zu verwenden. Dies könne zudem das Hörverständnis der Verkäufer verbessern, weil es voraussetzt, dass sie auf jedes Wort ihrer Kundinnen und Kunden achten.

Quelle: Grant Packard, Jonah Berger: "How Concrete Language Shapes Customer Satisfaction", Journal of Consumer Research, Februar 2021

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Dieser Artikel erschien in der Februar-Ausgabe 2022 des Harvard Business managers.

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