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Marketing Kunden finden Crowdfunding cool

Schwarmfinanzierte Innovationen haben in Start-up-Kreisen oft nicht den besten Ruf. Dabei besteht kein Grund zur Sorge, denn Kunden stufen sie als attraktive Neuheit ein und sind bereit, mehr Geld dafür ausgeben.
aus Harvard Business manager 7/2021
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Mathieu Meur / Stocktrek Images / Getty Images

Es gilt oft als letzter Ausweg für Start-ups, die keinen Investor gefunden haben: Crowdfunding hat nicht unbedingt den besten Ruf. Doch viele Endkunden sehen das anders. Für sie sind schwarmfinanzierte Innovationen keine Restposten, sondern attraktive Neuheiten. Das haben vier Professoren aus Großbritannien, Kanada, Deutschland und Österreich mit einer Reihe von Experimenten gezeigt.

So legten sie 1512 Konsumenten Informationen über ein Gerät vor. Eine Gruppe von Probanden erfuhr, dass das digitale Notizbuch über Crowdfunding finanziert worden war; die anderen erhielten diese Information nicht. Anschließend maßen die Wissenschaftler die Zahlungsbereitschaft – mit verblüffenden Ergebnissen: Probanden, die den Crowdfundingtext gesehen hatten, wollten 21 Prozent mehr für das Gerät bezahlen als die Mitglieder der anderen Gruppe. Weitere Experimente zeigten, warum Konsumenten von Crowdfundingprodukten angezogen werden: 1. Sie halten sie für qualitativ hochwertiger, denn wenn viele Menschen in ein Produkt investierten, müsse es gut sein. 2. Sie glauben, dass Crowdfunding die Ungleichheit am Markt verringere, und möchten mit dem Kauf dazu beitragen.

"Unsere Ergebnisse weisen auf eine bislang ungenutzte Vermarktungschance hin", erklären die Autoren. Start-ups, die Crowdfunding nutzten, könnten ihr Geschäftsergebnis verbessern, indem sie Produktverpackungen, Websites oder Werbematerialien mit entsprechenden Hinweisen versähen. Auch im Einzelhandel könne das den Umsatz erhöhen.

Es gibt allerdings eine Ausnahme: Bei als risikoreich wahrgenommenen Produkten wie Medizintechnik oder Sicherheitsausrüstung schreiben Kunden Crowdfundinginnovationen keine hohe, sondern eher eine geringe Qualität zu. Ihre Befürchtung: Eine Gruppe zusammengewürfelter Amateur-Investoren könne die Produktqualität nicht adäquat beurteilen.

Quelle: Oguz A. Acar et al.: "The Signal Value of Crowdfunded Products", Journal of Marketing Research, April 2021

Ausgabe Juli 2021

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Dieser Artikel erschien in der Juli-Ausgabe 2021 des Harvard Business managers.

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