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Marketing Gratisproben sind allzu oft umsonst

Wer Kunden Geschenke macht, tut sich damit nicht unbedingt einen Gefallen. Forscher fanden heraus, dass nur ausgewählte Kundengruppen Gratisangebote wertschätzen.
aus Harvard Business manager 3/2021
Foto: ROBERT KIRK / GETTY IMAGES

Ein Geschenk zu bekommen freut Kunden fast immer. Doch für Unternehmen ist nicht immer klar, bei welchen Kundengruppen ihre Werbegeschenke den größten Effekt bringen. Und selbst wenn sie neue Käufer anziehen, sind diese möglicherweise nicht so profitabel wie Bestandskunden.

Eine Studie von Wissenschaftlern der Universitäten Singapur, Sydney und Stavanger beleuchtet dieses Problem – und kommt zum Ergebnis, dass Nicht- oder Wenignutzer des Produkts die denkbar schlechteste Zielgruppe für Gratisangebote sind. Für ihre Studie arbeiteten die Forscher mit einem großen Mobilfunkanbieter eines Schwellenlandes zusammen. Dieser bot 60.000 seiner Abonnenten – manche davon Viel-, manche Wenignutzer – 60 Megabyte an kostenlosen Mobildaten an.

Anders als die Marketingexperten vermutet hatten, sprangen nicht etwa die Wenignutzer mobiler Daten auf das Angebot an. Im Gegenteil: Sie lösten ihren Gutschein in der Regel erst gar nicht ein und steigerten ihre Datennutzung auch später nicht wesentlich. Auch Vielnutzer brachten durch die Gratiszugabe keine wesentliche Umsatzsteigerung. Zwar nahmen sie das Angebot gern an, doch auch ihre Datennutzung änderte sich im Untersuchungszeitraum nicht.

Am häufigsten lösten Kunden mit mittlerem bis hohem Datenvolumen ihren Gutschein ein. Sie waren die einzige Gruppe im Experiment, deren kostenpflichtige Datennutzung nach der Gratisaktion tatsächlich zulegte.

"Unsere Forschung belegt, dass Gratiskampagnen für Erlebnisgüter [...] bewusst Bestandskunden mit mittlerer bis hoher Nutzungsintensität ins Visier nehmen sollten", schreiben die Autoren. Softwareanbieter mit einem Freemium-Modell sollten sich zudem überlegen, den Kunden ihrer kostenfreien Version für kurze Zeit testweise den Zugang zum Premiumangebot freizuschalten. Dies verbessere die Erfahrung mit der kostenpflichtigen Version und erhöhe die Wahrscheinlichkeit, dass auch sie letztlich zur Premiumversion wechselten.

Quelle: Sadat Reza et al.: "Experience Effect in the Impact of Free Trial Promotions", Management Science, Mai 2020

Ausgabe März 2021

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Dieser Artikel erschien in der März-Ausgabe 2021 des Harvard Business managers.

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