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Einzelhandel Attraktiv auf der Fläche

In Zukunft bestellen wir alle nur noch bei Amazon? Mitnichten. Innovative Händler wachsen mit ihren Ladengeschäften auch im Internetzeitalter. Eine Untersuchung zeigt, was die deutschen Vorzeigeunternehmen auszeichnet.
aus Harvard Business manager 7/2019
Foto: Maskot / Getty Images

Die wenigsten Deutschen werden von Treppendorf gehört haben – es hat nur rund 200 Einwohner. Auf der Weltbühne drehen die Oberfranken jedoch ganz groß auf oder vielmehr ihr wichtigster Arbeitgeber: In Treppendorf hat Thomann seinen Sitz, ein Familienunternehmen, das mehr als 1500 Mitarbeiter beschäftigt und rund elf Millionen Kunden hat. Thomann, Bands wissen das, ist das größte Musikhaus Europas. Ob Keyboards, Gitarren oder Schlagzeuge – hier gibt es alles, was das Musikerherz begehrt. Schon seit 1996 betreibt Thomann einen Onlineshop, der aus dem Unternehmen aus der Provinz schließlich einen Versandhändler von Weltrang machen sollte. Heute liefert Thomann längst den Großteil seiner Waren ins Ausland.

Guter Service steht dabei über allem – die Lieferbedingungen sind kulant, Kunden erhalten eine individuelle Beratung. Muttersprachler aus aller Herren Länder beantworten Anfragen am Telefon oder im Chat. Die Mitarbeiter sind Fachleute, die meisten musizieren selbst; einige schreiben Blogs und drehen Youtube-Beiträge über die Produkte des Unternehmens. Die Kundenzufriedenheit ist unerreicht: Das E-Commerce-Beratungsunternehmen ECC Köln hat vor Kurzem 15.000 Kaufvorgänge bei Onlinehändlern von Kunden bewerten lassen. Thomann schnitt am besten ab – und landete sogar vor dem Internetgiganten Amazon.

Wohl nirgends sonst lässt sich betrachten, wie wichtig es für Händler heutzutage ist, auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Doch das ist leichter gesagt als getan – es reicht nicht, einen Onlineshop einzurichten und qualifiziertes Personal einzustellen. In unseren Studien haben wir untersucht, was Vorzeigeunternehmen wie Thomann von anderen Einzelhändlern unterscheidet. Wir haben herausgefunden, dass sie drei Eigenschaften aufweisen, durch die sie sich von der Konkurrenz absetzen: Sie lösen das Beschaffungsproblem des Kunden, sie bieten ihm einen hochwertigen Aufenthalt im Geschäft, und sie sprechen ihn persönlich und umfangreich an – nicht nur im Laden, sondern auch vorher und hinterher. Diese Eigenschaften führen in Kombination zu einem multisensorischen Erlebnis, zur Personalisierung und zur Inspiration des Kunden. Auf diese Weise gelingt es den erfolgreichen Händlern, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und die Identifikation des Kunden mit der Marke beziehungsweise dem Händler zu erreichen.

Kompakt

Das Problem

Die Onlinekonkurrenz setzt den stationären Einzelhändler in Deutschland unter Druck. Plattformen wie Amazon und andere punkten bei den Kunden mit ihrer großen Auswahl, niedrigen Preisen und hoher Funktionalität. Zwar betreiben so gut wie alle Filialisten auch eigene Shops im Internet, doch das ist nur ein erster Schritt. Stationäre Händler müssen mehr tun, um bei den Kunden weiter Anklang zu finden.

Die Lösung

Wer drei Eigenschaften erfüllt und kombiniert, kann sich als stationärer Händler dauerhaft vom Wettbewerb absetzen - sowohl online als auch offline. Vorreiterunternehmen wie das Musikhaus Thomann, das Einrichtungshaus Ikea und das Sportgeschäft von Lengermann & Trieschmann lösen das Beschaffungsproblem des Kunden, sie bieten ihm einen hochwertigen Aufenthalt im Geschäft, und sie sprechen ihn persönlich und umfangreich an – nicht nur im Laden, sondern auch vorher und hinterher. Die Differenzierung über diese drei Eigenschaften führt zur Identifikation mit der Händlermarke und zu einer emotionalen Kundenbindung.

Es entsteht Kundenloyalität, die sich auf zweierlei Weise niederschlägt: im Verhalten (der Kunde kommt regelmäßig wieder und gibt dem Unternehmen den Vorzug gegenüber der Konkurrenz) sowie in der emotionalen Bindung (der Kunde empfiehlt Produkte weiter, schenkt Informationen Glauben und widersteht Angeboten der Wettbewerber). Die Identifikation ist eine Folge der Differenzierung, und sie ist unabdingbar, damit sich Einzelhändler gegenüber den größer werdenden Internetplattformen behaupten können. Die Entwicklung ist bekannt, und sie nimmt weiter an Fahrt auf: Der stationäre Einzelhandel steht unter gewaltigem Druck. Im vergangenen Jahr überschritt der deutsche Onlinehandel erstmals die Umsatzschwelle von 60 Milliarden Euro. Das sind mehr als 10 Prozent des gesamten Einzelhandels. Bei Konsumelektronik oder Mode sind es bereits mehr als 25 Prozent – Tendenz weiter steigend. Selbst bei Lebensmitteln, wo der E-Commerce-Anteil nur 2 Prozent beträgt, ist getrieben durch neue Onlineanbieter wie Picnic oder Flaschenpost ein deutliches Wachstum erkennbar.

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