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Onlinebewertungen Ein paar Cent verbessern die Stimmung

Bereits kleinste materielle Belohnungen heben die Stimmung von Kundinnen und Kunden, fanden Forscher in einer aktuellen Studie heraus. Die Rezensenten wählen dann positivere Formulierungen.
aus Harvard Business manager 9/2021

Dass für so manche positive Rezension im Internet Geld geflossen ist – oder zumindest ein Gratisprodukt –, ist ein offenes Geheimnis. Natürlich versichern die Rezensenten, dass ihr Urteil unabhängig ausfalle, auch wenn sie dafür entlohnt wurden. Eine US-Studie belegt jedoch das Gegenteil: Bereits kleinste materielle Belohnungen heben die Stimmung von Rezensenten. Das lässt sie positivere Formulierungen wählen.

In einer Reihe von Experimenten baten zwei Marketingprofessorinnen Hunderte Probanden, Rezensionen von Videostreamingdiensten, Restaurants und Frühstücksflocken zu verfassen. Sie wurden angewiesen, korrekte und ehrliche Beschreibungen abzuliefern. Einige Teilnehmer erhielten nach dem Zufallsprinzip eine Belohnung für ihre Arbeit – entweder 20 Cent pro Bewertung, die Teilnahme an einer Verlosung von 200 Dollar oder an einer Verlosung von Apple Airpods. Eine Kontrollgruppe bekam nichts. Anschließend gaben die Probanden an, wie interessant und unterhaltsam sie die Aufgabe fanden.

Positivere Sprache in den Onlinebewertungen

Mit einem Textanalyseprogramm bestimmten die Forscherinnen den Anteil von Wörtern, die emotional positiv oder negativ konnotiert waren. Sie fanden heraus, dass die Bewertungen von Teilnehmern, die eine materielle Belohnung erhalten hatten, zwischen 40 und 55 Prozent mehr positive Sprache enthielten als jene aus der Kontrollgruppe, die nicht entlohnt worden war.

Zudem fanden die belohnten Teilnehmer ihre Arbeit interessanter und unterhaltsamer. Folgestudien zeigten, dass die größere Freude an der Arbeit der Hauptgrund für die positiven emotionalen Inhalte in den Rezensionen war.

Sie würden dennoch abraten, Rezensenten grundsätzlich für ihre Arbeit zu bezahlen, schreiben die Studienautorinnen. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel gerade einen öffentlichen Skandal durchmache, ließen sich Rezensenten auch mit Geld nicht von ihrer negativen Meinung abbringen.

Quelle: Kaitlin Woolley, Marissa A. Sharif: "Incentives Increase Relative Positivity of Review Content and Enjoyment of Review Writing", Journal of Marketing Research, April 2021 

Ausgabe September 2021

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Dieser Artikel erschien in der September-Ausgabe 2021 des Harvard Business managers.

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