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Kaufentscheidungen Die neuen Regeln im Marketing

Digitale Medien, neue Werbeformen und ein verändertes Konsumentenverhalten zwingen Marketingverantwortliche, ihre Strategie zu überdenken. Die folgende Analyse zeigt, wie Kunden heute einkaufen - und wie Unternehmen darauf reagieren sollten.
aus Harvard Business manager 2/2011
Foto: Adrienne Bresnahan / Moment RF / Getty Images

Das Internet hat das Verhalten der Kunden gegenüber Marken umgewälzt, und es verändert das wirtschaftliche Gefüge des Marketings. So sind viele herkömmliche Strategien und Strukturen dieses Bereichs mittlerweile überholt. Marketingexperten müssen alte Gepflogenheiten über Bord werfen und sich neuen Ansätzen öffnen.

Erinnern wir uns: Es ist noch nicht lange her, dass jemand, der ein Auto kaufen wollte, systematisch alle Angebote durchging, um dann das Auto zu wählen, das seinen Vorstellungen am nächsten kam. Der Händler angelte sich den Kunden und machte das Geschäft. Nach dem Kauf löste sich normalerweise die Beziehung des Händlers und des Herstellers zum Kunden.

Heute aber berücksichtigen Kunden unzählige Marken bei ihren Kaufentscheidungen: Sie informieren sich über neue Medienkanäle, die außerhalb der Kontrolle des Herstellers und des Einzelhändlers liegen oder die diese sogar noch nicht einmal kennen. Und sie nehmen mal mehr und mal weniger Marken in die engere Wahl, wobei häufig zunächst viele Marken in die Überlegungen einbezogen und dann sukzessive aussortiert werden. Auch nach ihrem Kauf bleiben diese Kunden möglicherweise aktiv und bewerben oder verurteilen die von ihnen gekauften Produkte öffentlich, wodurch sie einen Beitrag zur Markenentwicklung leisten und die Bedeutung von Marken mitgestalten.

Verbraucher wünschen sich nach wie vor ein klares Markenversprechen und interessante Angebote. Die Unternehmen müssen sich heute aber fragen, an welchen Kontaktpunkten die Kunden am stärksten beeinflussbar sind und wie sie an diesen Punkten mit den Kunden interagieren können. Früher funktionierten Marketingstrategien sehr gut, die einen Großteil des Budgets darauf verwendeten, die Bekanntheit einer Marke zu steigern und den Kunden dann am Verkaufsort das Geld zu entlocken. Doch die Art und Weise sowie die Häufigkeit der Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu treten, hat sich verändert, und deshalb müssen Marketingexperten ihre Strategien und Budgets anpassen, um dort zu investieren, wo die Verbraucher tatsächlich ihre Zeit verbringen.

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