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Reputation Den guten Ruf verteidigen

Soziale Medien geben dem Einzelnen viel Macht. So viel, dass schon eine einzige Person das Image eines Unternehmens empfindlich schädigen kann. Sechs Strategien helfen, die eigene Marke gegen Angriffe zu schützen.
aus Harvard Business manager 2/2011
Foto: Paper Boat Creative / Stone RF / Getty Images

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Unternehmen agieren heutzutage in einem Umfeld mit vielen neuartigen Bedrohungen für ihren guten Ruf. Sie sind zwar für den Kampf mit großen Konkurrenten gerüstet, doch sie rechnen nicht mit kleineren Gegnern, die ein ganzes Arsenal überraschend wirkungsvoller neuer Medien und sozialer Netzwerk-Instrumente beherrschen: Blogs, Tweets, SMS, Online-Petitionen, Protest-Websites auf Facebook  und digitale Videos. Einige Unternehmen haben bereits zu spüren bekommen, welchen Schaden ein einziger hoch motivierter Kritiker anrichten kann, der von seinem PC aus gegen jemanden wettert.

Nach der Explosion der Ölbohrplattform "Deepwater Horizon" von BP  beispielsweise begann Leroy Stick (ein Aliasname), die Tweets eines erfundenen Vertreters einer ebenso wenig existierenden globalen PR-Abteilung von BP zu veröffentlichen. Während Rohöl in den Golf von Mexiko strömte, was für Umwelt und Wirtschaft in der Region verheerende Folgen hatte, ließ sich der ironische Twitterer (@BPGlobalPR) über den Mittagsspeiseplan der Abteilung und andere Belanglosigkeiten aus. Seine neuesten Meldungen wurden von Zehntausenden gelesen - wesentlich mehr als diejenigen, die das echte Twitter -Konto von BP verfolgten. Durch diese Maßnahme, die kaum etwas kostete, trug Stick dazu bei, dass die Amerikaner weiter vor Wut kochten, während BP sich nach Kräften bemühte, das Bohrloch zu verschließen und das Vertrauen in die Marke wiederherzustellen.

Wie dieser Vorfall zeigt, haben sich die Spielregeln geändert. Kritiker sind nicht mehr auf die Ressourcen einer Einrichtung angewiesen. Dank Internet haben Konzerne und einzelne Aktivisten die gleichen Möglichkeiten. Zwar sind einige Kritiker aufrichtig, aber nicht alle. Häufig sind ihre Polemiken nur halb wahr, manchmal sogar vollkommen und nachweislich falsch. Die Angreifer handeln wahrscheinlich nicht gerade überlegt. Diejenigen, die es im Alleingang auf große Konzerne abgesehen haben, agieren fast immer hochemotional, wenn nicht gar irrational.

Und die Verantwortlichen in den Unternehmen bekommen keine Vorwarnung oder Zeit, um nachzudenken. Bei herkömmlichen Konflikten erhalten Firmen zumindest einen kleinen Hinweis und können wenigstens ansatzweise beeinflussen, wie sich die Ereignisse entwickeln. Wenn ein Heckenschütze mit einer neuartigen Methode angreift, ist dies nicht der Fall.

Kompakt

Angriff

Das Militär hat neue Strategien für den Umgang mit Angriffen im Informationszeitalter entwickelt. Die Autorin zeigt, wie sich Manager von Unternehmen diese Methoden zunutze machen können, um sich gegen Attacken aus der Welt der Social Media zu wehren.

Verteidigung

Der moderne Kampf um den guten Ruf spielt in einer Arena, in der jeder das Wort ergreifen kann. Manager sollten deshalb Machtdemonstrationen vermeiden, denn zu schnell ergreift die Öffentlichkeit Partei für den David, der gegen Goliath antritt. Außerdem sollten Unternehmen unbürokratisch und zügig reagieren - und die neuen Medien zum eigenen Vorteil nutzen. In diesem Zusammenhang gilt es auch, Dritte zu finden, die als Fürsprecher fungieren können. Und schließlich ist es wichtig, öffentliche Auszeichnungen zu sammeln - als Munition für künftige Kämpfe.

Um zu erfahren, wie man auf derartige Angriffe richtig reagiert, sollten sich Unternehmenschefs an eine Institution wenden, die schon mit vergleichbaren Bedrohungen konfrontiert war: das Militär. Nach dem Libanon-Krieg 2006 analysierten das Center for Strategic Leadership des US-amerikanischen Army War College und die kanadische SecDev Group eine ihrer Einschätzung nach neue Art von Konflikten: den Informationskrieg. Sie fanden heraus, dass sich Israel und die Hisbollah zwar in Bezug auf Ressourcen und Ausbildung extrem unterschieden (im Militärjargon waren die beiden Seiten "asymmetrisch"). Doch das Ergebnis des Konflikts hing nicht von diesen Faktoren ab. Die entscheidenden Waffen waren nicht jene, die physische Ziele angriffen. Die Hisbollah, aus konventionell militärischer Sicht die schwächere Seite, hatte mithilfe neuer Medien Herzen und Köpfe auf der ganzen Welt für sich gewonnen. Dadurch wurde Israels Standpunkt diskreditiert und seine politische Entschlossenheit untergraben.

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