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Kundenbindung Erfolgsfaktor Customer Journey

Es reicht nicht mehr, nur zu verkaufen. Unternehmen müssen ihre Kunden auf der gesamten Reise begleiten: von der ersten Idee über den Erwerb bis zum täglichen Gebrauch des Produkts. Das klappt aber nur, wenn jede Aktion den Konsumenten Mehrwert bringt.
aus Harvard Business manager 1/2016

Kunstwerk: Hong Hao, "My Things No. 1"

Die explosionsartige Verbreitung digitaler Technologien in den vergangenen zehn Jahren verlieh Konsumenten eine ganz neue Machtfülle: Sie sind so geübt im Umgang mit Informationen und Technik, dass sie die Spielregeln festlegen können. Sie allein entscheiden, was sie wollen, wann sie es wollen, und sie lassen es sich zum niedrigsten Preis nach Hause liefern.

Als Reaktion auf diese Entwicklung verbündeten sich Einzelhändler und Dienstleister. Sie entwickelten analytische Kenntnisse und erlernten den Umgang mit Big Data, um ihre Kunden besser zu verstehen und mithilfe dieses Wissens die Kontrolle zurückzuerobern. Doch die meiste Zeit über reagierten sie nur auf die Konsumenten und versuchten, deren nächste Schritte im Entscheidungsprozess zwischen Idee und Kaufabschluss vorherzusehen, um sich dann auf dieser sogenannten Customer Journey passend in Stellung zu bringen.

Erst jetzt machen sich Unternehmen wirklich daran, das Machtgleichgewicht wiederherzustellen: Sie schaffen mit Technologien, Prozessen und Organisationsstrukturen sowohl für ihre Marken als auch für ihre Kunden neue Werte. Im Zentrum dieser Verschiebung steht ein neuer Denkansatz: Statt den Kunden allein über seine Reise bestimmen zu lassen und dann nur passiv zu begleiten, bestimmen die Unternehmen deren Verlauf – sie führen, statt zu folgen. Marketingexperten managen die Customer Journey genauso wie ihre anderen Produkte. Denn weil sie die Erfahrung des Kunden mit einer Marke maßgeblich prägt, ist sie als Wettbewerbsfaktor ebenso wichtig wie ein Produkt.

Kompakt

Aktiv werden

Angesichts der zunehmenden Macht ihrer Kunden in der digitalen Einkaufswelt sind viele Unternehmen in Passivität verfallen: Sie beobachten nur noch, wie sich die Konsumenten von der ersten Überlegung bis zum Kauf verhalten, und versuchen, sich an geeigneter Stelle in Position zu bringen. Es kommt aber darauf an, von Anfang bis Ende zu bestimmen, wie sich die Kunden durch diese Customer Journey bewegen und sie so dauerhaft an sich zu binden.

Reisen gestalten

Wenn es Unternehmen gelingt, ihre Customer Journeys zu einem fesselnden Erlebnis zu machen, locken sie damit Kunden an, schaffen Loyalität und erhalten so einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Dafür müssen sie vier Fähigkeiten beherrschen: die Automatisierung, die Personalisierung, die kontextuelle Interaktion und die dauerhafte Innovation. Um damit erfolgreich zu sein, sollte die Customer Journey von einem Team betreut werden, dessen Manager verantwortlich für das Ergebnis ist.

Das Unternehmen Sungevity aus dem kalifornischen Oakland ist ein gutes Beispiel dafür, wie Sie die Gestaltung der Customer Journey zur Abgrenzung vom Wettbewerb nutzen können. Auf den ersten Blick wirkt Sungevity wie ein typischer Anbieter von Solaranlagen für Wohngebäude. Doch wer genauer hinschaut, erkennt etwas anderes: Das eigentliche Geschäft besteht in der durchgehenden Gestaltung des Verkaufs- und Installationsprozesses, wobei das Unternehmen ein ganzes Ökosystem anderer Firmen koordiniert, die die Panels liefern, finanzieren, installieren und warten.

In Wahrheit ist das Produkt von Sungevity die nahtlose personalisierte, digitale Customer Journey. Sie basiert auf einem innovativen Datenmanagement über das individuelle Solarpotenzial des jeweiligen Gebäudes. Sungevity gestaltet diese Reise so mitreißend, dass viele Kunden nach dem ersten Schritt nicht einmal mehr auf die Idee kommen, sich bei Wettbewerbern zu informieren.

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Unser Koautor David Edelman hat die Customer Journey von Sungevity aus erster Hand kennengelernt. Sie begann mit einer E-Mail: "Wenn Sie diese Mail öffnen, erfahren Sie, wie viel Energiekosten die Familie Edelman mit einem Solarpanel sparen kann." Es folgte ein Link. Der führte zu einem Google-Earth-Luftbild von Davids Haus, mit bereits auf dem Dach fertig installierten Sonnenkollektoren. Der nächste Klick führte zu einer Seite mit individuellen Berechnungen zu Energiesparmaßnahmen. Dafür schätzte Sungevity den Energieverbrauch der Familie Edelman, bezog den Neigungswinkel des Dachs und die Bäume am Haus mit ein und berechnete die Kapazität der 23 Panels, die das Dach nach Ansicht von Sungevity tragen konnte.

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