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Marketing Coole Karotten

Schrille Verpackung, kleine Größen, überall verfügbar: Mit Marketingtechniken aus der Softdrinkbranche kurbelt Ex-Coca-Cola-Manager Jeffrey Dunn die Nachfrage nach Karotten an. Und schafft damit, dass Möhrchen in den USA inzwischen ein ähnlich angesagter Snack sind wie Chips oder Kekse.
aus Harvard Business manager 2/2016
Foto:

Dave Lauridsen

Wie macht man Karotten cool? Als ich 2008 zum CEO von Bolthouse Farms ernannt wurde, war genau das die Frage. Wie die meisten Unternehmen im Agrarbereich hatte sich auch Bolthouse Farms während des größten Teils seiner 93-jährigen Geschichte darauf konzentriert, seine Produkte – hauptsächlich Karotten, aber auch Säfte und Dressings – vom Feld und dem Produktionswerk auf den Esstisch zu bringen. Dabei strebten wir eine beständige, vorhersehbare Nachfrage an, doch niemand dachte ernsthaft an ein signifikantes Wachstum.

Nach 20 Jahren in der Softdrinkbranche wollte ich mich damit aber nicht zufriedengeben. Wenn Coca-Cola  die Menschen dazu bringen konnte, mehr als eine Milliarde Getränkeeinheiten pro Tag zu konsumieren, warum sollte dasselbe nicht auch bei Gemüse funktionieren? Junkfood-Unternehmen sind Experten darin, eine künstliche Nachfrage zu schaffen; wir mussten nur einige ihrer Techniken nutzen.

Wir begannen mit einfachen Veränderungen an unserer Preis- und Verpackungsstrategie für Säfte. Dann, im Jahr 2010, folgte der große Coup: eine mehrere Millionen Dollar teure Marketingkampagne. "Eat 'Em Like Junk Food" – diese etwas ironische TV-, Print- und Internetwerbung nannte Babykarotten plötzlich in einem Atemzug mit Chips und Co. Sie schlug ein wie eine Bombe, erzeugte ein unheimliches Medieninteresse und steigerte den Umsatz um 13 Prozent.

Profil

Das Unternehmen

Bolthouse Farms ist ein vertikal integriertes Unternehmen im Agrarbereich und gilt als einer der größten Anbieter von Karotten in den USA. Bolthouse produziert zudem Dressings, verschiedene Obst- und Gemüsesäfte, Smoothies und Pürees. 1915 als Familienunternehmen gegründet, übernahm 2005 die Private-Equity-Firma Madison Dearborn Partners die Macht bei Bolthouse. In den vergangenen drei Jahren konnte das Unternehmen seinen Umsatz mehr als verdoppeln. 2012 kaufte die Campbell Soup Company die Anteile.

Der CEO

Jeffrey Dunn wuchs mit vier älteren Brüdern auf. Nach einem Studium an der University of Georgia, das er sich durch Jobs als Barman finanzierte, startete er 1980 seine Karriere als Verkäufer für Wein, wechselte dann aber schnell zu Coca-Cola. Er stieg Schritt für Schritt auf, lernte an der Abendschule für seinen MBA und bekam 1990 den Job seines Vaters angeboten: Dieser war bei Coca-Cola stellvertretender Leiter für VIP-Kunden wie Disney oder das Olympische Komitee - und stand kurz vor der Rente. Als Jeffrey Dunn 2004 das Unternehmen verließ, war er Coca-Colas Geschäftsführer für Nord- und Lateinamerika. Nach einer Station als CEO beim Snackhersteller Ubiquity Brands leitet er seit 2009 Bolthouse Farms.

Doch wir gingen noch weiter. Wir platzierten unsere Produkte in Verkaufsautomaten, sicherten uns die Rechte, Figuren aus der "Sesamstraße" für unsere Verpackungen zu nutzen, und holten Einzelhändler von 7-Eleven bis Wal-Mart mit ins Boot. Wir entwickelten Snacktüten mit unterschiedlich gewürzten Karotten, 27 verschiedene Säfte und Smoothies und verpackten leckere Gemüse- und Fruchtpürees in Kunststofftuben zum Aussaugen. Ich weiß nicht, ob wir Karotten und anderes Obst und Gemüse auf diese Weise wirklich cooler gemacht haben. Ich bin aber durchaus davon überzeugt, dass wir ihr Image deutlich verbessert haben. (Außerdem konnten wir auf diese Weise das Interesse des Suppenherstellers Campbell  gewinnen, der uns mittlerweile übernommen hat.)

Von Cola zu Karotten

Als jüngster von fünf Brüdern sah ich meine Rolle im Leben immer darin, den Status quo infrage zu stellen – sei es zu Hause, in der Schule oder im Beruf. 2003, gegen Ende meiner Zeit bei Coca-Cola, hatte ich aber das Gefühl, in dieser Hinsicht nichts mehr erreichen zu können. Die Leute tranken ja nun wirklich schon genug Softdrinks; ich musste sie nicht mehr überzeugen.

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