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Kundenservice Bist du ein Chatbot oder ein Mensch?

Viele Unternehmen tarnen ihre Chatbots im Kundenservice als echte Mitarbeiter, um Kunden nicht zu verschrecken. Genau das kann aber zum Problem werden, wenn der Service nicht rund läuft.
aus Harvard Business manager 6/2022

Illustration: Simo Liu

Sie sind mittlerweile Alltag im Kundenservice: Chatbots ersetzen zunehmend menschliches Servicepersonal. Damit Kundinnen und Kunden nicht verschreckt reagieren, versuchen Unternehmen, ihre Bots zu vermenschlichen. Sie geben ihnen Namen, die Gestalt eines Avatars oder sogar Biografien mit vermeintlichen Hobbys und Interessen. Dieser Anthropomorphismus kann jedoch nach hinten losgehen.

So hat ein Forschungsteam der Saïd Business School in fünf Studien herausgefunden, dass Kunden umso ärgerlicher auf einen missglückten Servicekontakt reagierten, je mehr sie den Chatbot als menschenähnlich wahrnahmen.

In der ersten Studie analysierte das Team 34.639 Kontakte zwischen Kunden und Chatbots bei einem weltweit tätigen Telekommunikationsunternehmen. Um Ärger zu messen, nutzten sie Sprachverarbeitung und registrierten, wie oft Kunden den Namen des Bots gebrauchten – ein Indikator dafür, wie menschlich sie ihn empfanden. Wenn eine Kundin auch nur ein wenig ärgerlich war, nahm ihre Unzufriedenheit zu, je menschlicher sie den Chatbot eingeschätzt hatte. Dagegen hatten weder Ärger noch Anthropomorphismus allein einen signifikanten Effekt.

Die Kaufabsicht sinkt

Weitere Laborexperimente zeigten, dass der Effekt abnahm, wenn der Bot weniger menschenähnliche Züge trug – zum Beispiel wenn er nicht mehr mit einem Avatar verknüpft war. Sowohl Verärgerung als auch Anthropomorphismus führten dazu, dass Kunden das Unternehmen als Ganzes negativer bewerteten und dass ihre Kaufabsicht sank. Der Grund: Je menschenähnlicher ein Bot wirkt, desto eher erwarten sie, dass er ihre Probleme löst. Passiert das nicht, strafen sie das Unternehmen ab.

Wie können Unternehmen diesem Effekt entgegenwirken? Zum Beispiel indem sie das Verärgerungsniveau ihrer Kundschaft zu Beginn einer Interaktion mittels maschineller Sprachverarbeitung messen. Anschließend können sie den Menschen am Telefon zu einem Chatbot mit dem passenden Maß an Anthropomorphismus weiterleiten. Oder sie setzen nicht menschlich wirkende Bots dort ein, wo verärgerte Kunden typischerweise auftauchen, etwa in Beschwerdestellen.

Oder sie nehmen sich ein Beispiel am Instant-Messaging-Dienst Slack, dessen Bot die Erwartungen dämpft, indem er Usern fröhlich mitteilt: "Ich bin kein Mensch. Nur ein Bot, ein einfacher Bot, mit ein paar Tricks in meinem metaphorischen Ärmel."

Quelle: Cammy Crolic et al.: "Blame the Bot: Anthropomorphism and Anger in Customer-Chatbot Interactions", Journal of Marketing, November 2021

Ausgabe Juni 2022

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