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Neue Berufsbilder und neue Kommunikationsformen bestimmen das Marketing des nächsten Jahrzehnts Marketing zwischen Determinismus und Zufall

Die Qualität, mit der man über die Erwartungen des Marketings im kommenden Jahrzehnt sprechen kann, hängt ganz wesentlich vom Wissensstand und den subjektiven Schlußfolgerungen über das Marketing der Vergangenheit und Gegenwart ab. Deshalb hat der Autor seinen Beitrag in zwei Teile gegliedert. Der erste Teil wird sich mit den Phasen des Marketings der Vergangenheit und Gegenwart beschäftigen. Diese werden dann die Ausgangshypothesen oder gesicherten Erkenntnisse aus der Vergangenheit für den zweiten Teil darstellen, in dem es um positive Erwartungen und auch negative Projektionen für die 80er Jahre geht.
aus Harvard Business manager 4/1980

KLAUS LIEBICH hat langjährige Erfahrung als stellvertretender Geschäftsführer einer Unternehmensberatung und ist heute Managing Director der Ogilvy & Mather-Agentur Focus in Frankfurt. Nebenberuflich liest er als Dozent für Investitionsgüter-Marketing an der Akademie für Marketing- Kommunikation, Frankfurt.

Zunächst ist es wichtig zu wissen, wann die Vergangenheit begonnen hat, und was ihre hervorstehenden Merkmale waren, aufgrund deren Vorhandensein man vom Beginn der Marketingära sprechen kann. Dieser Kristallisationspunkt, um den herum sich Marketing entwickelte, war die Tatsache und das Bewußtsein, daß es so etwas wie eine Marke überhaupt gibt. Dieses Bewußtsein setzte auf breiter Front nach dem ersten Weltkrieg ein. Der wohl bedeutendste Verkünder, Macher und Anreger war Hans Domizlaff, auf dessen Konto eine Vielzahl auch heute noch vitaler Marken zurückgeht. Es vergingen aber zumindest hier in Europa noch 30 weitere Jahre bis das, was zur Führung von Marken notwendig ist, den Markenartikel- Herstellern bewußt wurde und was sich heute als Marketingorganisation im Unternehmen befindet, und dessen Verhalten sich als Marketingaktivität im Markt bemerkbar macht. Das Wesensmerkmal dieser Disziplin war von Anfang an strategisch. Die strategische Komponente war ein Anwendungstransfer vom Operations Research, eine militärisch-mathematische Disziplin, die in den 40er Jahren Eingang in die Kriegsführungstechnik der USA fand. Die bekannteste Methode ist das Linear-Programming. Dieses Verfahren erlaubt die Maximierung eines Ziels im Rahmen gegebener Nebenbedingungen. Hiermit und mit nichts anderem beschäftigt sich auch Marketing, seitdem es Eingang in die Absatzwirtschaft gefunden hat oder bereits schlechthin ihr Synonym geworden ist. Es stellt sich die Frage: Gibt es so etwas wie einen Unterschied zwischen Marketingstrategie einerseits und Strategiemarketing andererseits? Man könnte bereits aus der Tatsache der unterschiedlichen Anordnungen der beiden Worte auf unterschiedliche Bedeutungen schließen. Das ist jedoch dann nicht zulässig, wenn der eine Begriff in dem anderen bereits impliziert ist. Ein zweiter Begriff, eine Art Patentrezept für die 80er Jahre, findet sich unter dem Wort Konfliktmarketing. Es geht von der simplen These aus, daß durch zielbewußtes und somit ebenfalls strategisches Verhalten aller am Vermarktungsprozeß direkt oder indirekt beteiligter Parteien Zielkonflikte verstärkt auftreten werden. Durch Schaffung von erhöhtem Konfliktbewußtsein lassen sich dann durch Marketingtechnik diese Probleme lösen. Nun ist der Tatbestand, daß es beim Marketing um die Lösung von Konflikten geht, nicht neu; er ist bereits als operative Grundvoraussetzung im Marketing selbst enthalten. Beides also, Konflikte wie Strategie, begründen das Marketing. Sie sind so alt wie das Marketing selbst. Sie sind deshalb schon nicht geeignet, den Erkenntniswert des Marketings der 80er Jahre zu erhöhen oder anzureichern. Was aber, wenn diese banalen Forderungen dem Syndrom "unbewältigte Vergangenheit" zuzurechnen wären? War das Marketing der meisten Firmen gar nicht so strategisch, wie es hätte sein sollen? Hat vielleicht die Unternehmensleitung gegenüber dem Märketingmanagement so argumentiert: Macht ihr mal das Marketing, wir machen die Strategie. Oder hat sich das Produkt- oder Marketingmanagement um die Konflikte gedrückt, sie unterdrückt, nach Formeln wie "Das war kein Marketingfehler, das waren die Umstände" oder "Der Vertrieb war schuld"? Dann wäre praktisch betrachtet der Appell nach mehr Strategie und Konfliktdenken nur auf jene Unternehmen gemünzt, die diese Aspekte in der Vergangenheit sträflich vernachlässigt haben, die Marketing nie richtig verstanden haben. Geschärftes Konfliktbewußtsein und Strategiebewußtsein werden aber sicher nicht ausreichen, um die Marktprobleme der 80er Jahre zu lösen. Zunächst sollten wir uns jedoch mit der Vergangenheit des Marketings beschäftigen. In der Wissenschaft spricht man von Determinismus dann, wenn aus beobachteten Ereignissen in der Vergangenheit mit Sicherheit auf Ereignisse der Zukunft geschlossen werden kann.

Marketingsystem beziehungsweise Marketingverhalten ist insofern deterministisch, als es aus Konzepten Strategien entwickelt, die auf ein Ziel gerichtet sind. Wurde das Ziel erreicht, war die Strategie gut oder zieladäquat. Dann konnte man in den stolz publizierten Case-stories von programmiertem und determiniertem Erfolg lesen. Gab es in den einzelnen Case-stories vergleichbare oder erfolgreiche Vorgehensweisen, so verdichteten die einzelnen Unternehmen diese Tatbestände zu sogenannten Marketingphilosophien, oder die Marketingforschung und -lehre verarbeitete sie in ihren Marketinghandbüchern. Das Element des Zufalls wurde im Marketing weitgehend eliminiert. Marketingerfolg mußte als etwas Machbares, Nachmachbares verstanden werden. Marketing schien, wie keine andere wirtschaftswissenschaftliche Disziplin zuvor, die biologische Funktionsregel für sich entdeckt zu haben, die da lautet: Die Energie einer Reaktion (- Nachfrageverhalten), die durch einen Reiz (Marketingverhalten) ausgelöst wird, übertrifft die Energie des Reizes sehr stark. Diese Bewußtseinsphase beherrschte in Deutschland die 60er Jahre. Sie ist gleichsam Synonym für die Gründerjahre des Marketings, in denen nur wenige, vor allem internationale Markenartikler mit ihren gelenkten Marken die Konsumlandschaft nachhaltig zu verändern begannen. Das Marketing-Wirkungsprinzip war sehr einfach. Es basierte auf dem ungestörten Ursachen- Wirkungsprinzip, wobei der Verursacher über zwei Kanäle auf den Verbraucher einwirkte: A = Anbieter N = Nachfrager W = Werbung D = Distributionsbemühungen M = Multiplikator (= Vielfaches von W + D) Phase eins des Marketings hatte also mit anderen Worten den aus der Volkswirtschaft bekannten Keynes'schen Nachfragemultiplikator für sich entdeckt. So simpel, also im Einbahnstraßenverkehr, konnte es natürlich nicht weitergehen. Auf dem Weg von Marketingaktion und Marketingreaktion liegen ja die Kanäle, auf denen die Aktivitäten laufen müssen. In Theorie und Praxis der ersten Stunde wurden diese Kanäle als passiv behandelt. Sicherlich zunächst mit Recht. Tatsache war, daß einer der beiden Kanäle, und zwar der Handel, auf die Marketingaktivität der Hersteller zu reagieren begann. Systemkritisch läßt sich ja, gemessen am "Idealzustand einer freien Marktwirtschaft", Marketingverhalten der Anbieter als erste Form der Wettbewerbsentartung bezeichnen, indem diese zunächst freie Bedürfnisse der Verbraucher in Marken bündeln. Diese Markenbündelung, also wieder das Marketingverhalten der Hersteller, war der Geburtshelfer des Konzentrationsprozesses im Handel, und zwar in zweierlei Hinsicht: Zum einen entwickelten sich die heute herrschenden Handelssysteme nach der Formel: Handelsmacht = Standortvorteil + Markenbündelung = (Nachfragerbündelung + Nachfragebündelung). Zum anderen führte er bei den Standortbenachteiligten zu immensem Lagerdruck und bei fehlendem Umschlag schließlich zur Geschäftsaufgabe. Die Handelskanäle begannen verstärkt auf das Herstellermarketing zu reagieren, indem sie zunehmend deren alleinige Markenkompetenz in Frage stellten und anfingen, "Kanalgebühren" zu erheben. Damit begann der Handel, eine Filterfunktion gegenüber dem Herstellermarketing einzunehmen. Im Hinblick auf den Marketingmultiplikator hatte diese Filterfunktion auf die Gesamtheit der Marketingbemühungen der Hersteller eine abschwächende Wirkung. Dieses Filter oder Korrektiv soll als Handelsmarketing (HM) bezeichnet werden. Es bestimmt zunehmend das Herstellerverhalten mit Beginn der 70er Jahre.

Diese handelsbestimmte Phase im Konsumgütermarketing betrachten wir daher als die zweite Phase. Ihr Wesensmerkmal läßt sich an folgendem Bild veranschaulichen: In diesem Bild ist der Hersteller nur noch autonom in dem Bereich der Nachfragewerbung. In allen anderen Bereichen des Marketinginstrumentariums muß er seine Maßnahmen mit dem Handel abstimmen. Gegenüber dem Nachfrager erscheint das Angebot zusehends als eine gemeinsame Anstrengung von Handel und Hersteller. Der Multiplikatorrückfluß aus dem ursprünglichen Herstellermarketing fließt nur noch zum Teil zum Hersteller zurück. Ein Teil verbleibt beim Handel. In diesem geteilten Multiplikator verbirgt sich noch eine Größe, die mit dem Konzentrationsprozeß erstmalig auch im Lebensmittelhandel, und damit im Konsumgütermarketing, Eingang gefunden hat. In den Wirtschaftswissenschaften ist dieser Effekt als Akzelerator bekannt, und in den Investitionsgüterbereichen ursprünglich beobachtet worden. Dieser Nachfragebeschleuniger hat das Konsumgütermarketing mit Beginn der 70er Jahre immer mehr beeinflußt, ohne daß die Gefahr, die von dieser Größe ausging, richtig und rechtzeitig erkannt wurde. Mit zunehmender Marktmacht auf der Handelsseite diktierte der Handel dem Hersteller Konditionen für die Markenführung. Das Gegenstück zu zunehmendem Handelsdiktat war auf Herstellerseite die selektive Distributionspolitik, bei der man versuchte, unter Minimierung der Marketingaufwendungen ein optimales Verhältnis zwischen numerischer und gewichteter Distribution herzustellen, die ihrerseits dann lediglich mit den Produktionskapazitäten des Herstellers in Einklang gebracht werden mußte. Die Hersteller begannen ihrerseits, den Konzentrationsprozeß im Handel zu fördern. Durch Konzentration des Markenangebotes auf wenige umschlagstarke Einkaufsstätten wurde ein ursprünglich breites und zeitlich viel länger aktuell denkbares Angebot verkürzt und verkleinert. Mit anderen Worten: Eine Nachfrage von über fünf Jahren, sagen wir ä 100 Einheiten p. a., wurde auf 150 Einheiten in nur einem Jahr reduziert. Alle weiteren Theorien über das Kürzerwerden der Lebenszyklen von Produkten lassen sich über diesen Akzeleratorprozeß eindeutiger nachweisen als über alle anderen bisherigen Ansätze. Zum Nachfragemultiplikator des Herstellermarketings tritt der hierauf negativ wirkende Nachfrageakzelerator des Handelsmarketings. Es ist dies die Phase der beobachtbar kürzerwerdenden Lebenszyklen von Marken. Dies führt schließlich zur dritten und bis jetzt letzten Phase des Konsumgütermarketings. Wenn man das vom Hersteller ausgehende Marketing als Ur-Impuls versteht, in dessen erster Konsequenz der Handel ebenfalls ein Marketingbewußtsein entwickelt hat, wie verhält es sich dann mit dem dritten am Gesamtmarketingprozeß Beteiligten, dem Verbraucher? Die Kernfrage ist: Hat der Verbraucher ebenfalls ein Marketingbewußtsein entwickelt? Wenn ja, wie hat es sich organisiert? Mit welcher Intensität wirkt es auf das Herstellermarketing und Handelsmarketing ein? Oder um es unter dem Begriff der Beobachtung zu erläutern: Der Hersteller hat in Form der Verbraucherforschung ein Beobachtungsorgan herausgebildet, mit dem er schärfer sehen kann (und zwar unter zwei Gesichtspunkten - der Marketing-Vorbereitung und der Marketing- Erfolgskontrolle). Die Umkehrfrage lautet: Hat der Verbraucher ein Beobachtungsorgan entwickelt, mit dem er den Hersteller beobachten kann? Und die Folgefrage: Hat der Verbraucher ein Handlungsorgan entwickelt, das analog funktioniert wie das Marketing des Herstellers? Würde diese Frage mit Nein beantwortet, unterstellt man, daß die Nachfrage ad infinitum durch das Angebot stimuliert werden kann. Der Verbraucher würde wie ein Ja/Nein-Automat durch Konsum oder Konsumverweigerung beziehungsweise Markenpräferenz oder Nichtpräferenz reagieren, respektive reagiert haben. Im Marketingprozeß liefe das so ab, daß die Marktforschung ein hinreichend großes und stabiles Verbrauchersegment, oder besser Präferenz, erkennt, und das Marketingmanagement sich beeilt, diese Präferenz durch ein entsprechendes Angebot zu befriedigen. Diese Annahme ist bestimmt nicht richtig. Sie ist ungefähr genauso irrig wie die Annahme, daß sich die nationalen oder soziologischen Machtverhältnisse dieser Welt nicht ändern würden. Der Verbraucher hat vielmehr im vergangenen Jahrzehnt damit begonnen, beides, nämlich ein Beobachtungs- und ein Handlungsorgan zu entwickeln, das so etwas Ähnliches wie Verbrauchermarketing begründet.

Die Tatsache, daß es dieses gibt, soll hier als dritte Phase des Marketings bezeichnet werden. Sichtbar wurde sie Mitte der 70er Jahre, zeitlich wahrscheinlich etwas verzögert zur voranschreitenden Organisation im Handel.

Über das Marketing
des Verbrauchers

Das Bewußtsein des Verbrauchers entstand in den Informationskanälen, also den Medien. Es sind die Verbrauchermagazine, die zuerst im Illustriertenbereich, schließlich aber auch Eingang in die öffentlichen, also elektronischen Medien gefunden haben. Die Medien waren die ersten, die konkurrierend zur Herstellerwerbung damit begannen, Verbraucherbewußtsein zu entwickeln. Dem einseitigen Strom der Information "Herstellerwerbung" lief zunehmend ein stärker werdender Strom selbstgemachter Verbraucherwerbung entgegen. Dabei waren vordergründig ans Bewußtsein gerichtete Appelle zur Konsummäßigung nicht sonderlich wichtig für den Aufbau des eigentlichen Verbraucherbewußtseins. Viel erfolgreicher war die Möglichkeit einer Informationsform, die dem werbenden Hersteller in Deutschland schon immer verschlossen war: Produktnutzenvergleiche. Diese Produktnutzenvergleiche schärften das Marketingbewußtsein der Verbraucher. Und erst als Folge dessen entwickelten die staatlichen Organe durch Gesetzgebung und Verordnungen verbraucherschützende Regulative oder zumindest das, was sie dafür hielten. In der dritten Phase des Marketings haben wir somit drei aufeinander einwirkende Marketingaktivitäten, die sich um einen gemeinsamen Kern bewegen. Dieser Kern ist die Marke. Nun hatten wir in der zweiten Phase den Begriff des Nachfrageakzelerators erwähnt. Im Hinblick eines auf Langfristigkeit ausgelegten Herstellermarketings wirkt dieser Akzelerator negativ. Wir hatten unterstellt, daß der Handel das Herstellermarketing zugunsten seiner eigenen Machtvergrößerung nutzt. Diese Machtvergrößerung muß nach kurzfristigen Maximen geschehen. Hierdurch wurde dem Hersteller auch jenes Aktionitisdenken aufgezwungen, das viele zwang, das marketingstrategische Denken und Handeln aufzugeben. Um das Bild zu schließen, muß man fragen: Gibt es vergleichbar zum Nachfragemultiplikator des Herstellermarketings und zum Nachfrageakzelerator im Handelsmarketing eine dritte Determinante, die vom Verbraucher ausgeht, und die Wirksamkeit des Nachfragemultiplikatos des Herstellers nach oben oder unten verändert? Hierzu muß man weiter fragen: Aus welchem Grund hat der Verbraucher ein Bewußtsein entwickelt und nach welchen Kriterien entscheidet er? Ganz einfach: Er betreibt bewußte Nutzenmaximierung und er wählt nachweislich das Produkt oder die Marke aus, für das er am meisten für sein Geld erhält. Damit aber ist die Nutzenmaximierung des Haushalts prinzipiell eine andere als die des Handels. Der Handel betreibt eine mengenmäßige Nutzenmaximierung, und zwar unter kurzfristigen Aspekten, der Verbraucher eine qualitative und eigentlich zeitunabhängige. Aus dieser Tatsache allein läßt sich folgern, daß es so etwas wie einen Akzelerator beim Verbraucher nicht gibt. Das Merkmal, was das Verbraucherverhalten betrifft, ist nicht akzelerierend, sondern selektierend. Damit tritt als dritte, verbraucherverursachte Determinante neben den Hersteller - Nachfragemultiplikator und den Handel - Nachfrageakzelerator der Verbraucher - Nachfrageselektor hinzu. In seiner Einwirkung auf die Größe des Nachfrage- oder Marketingmultiplikators ist er selektiv, das heißt, er kann verstärkend sein und so den Akzeleratoreffekt abschwächen, er kann neutral sein oder aber negativ, den Akzeleratoreffekt beschleunigend. In seinem positiven Zusammenwirken mit dem Handelsakzelerator verursacht er auf jeden Fall eines ganz sicher: Er fördert weiter den Konzentrations- oder Verdrängungsprozeß auf der Herstellerseite.

Was bringt die Zukunft?

Mendel und Darwin legten den Grundstein der logischen Wahrheit der Evolutionslehre: "Das Bessere ist der - (stets siegreiche) - Feind des Guten."Für die biologischen Organismen erklärt die Wissenschaft diesen Prozeß so: Ein Individuum entwickelt eine Präferenz (P). Seine Anatomie (A) ist zunächst nicht geeignet, diese Präferenz wahrzunehmen, also entwickelt das Individuum Fertigkeiten, und zwar wie die Biologen sagen "exosomatische Fertigkeiten". Diese Fertigkeiten, besser Geschicklichkeiten (G), behält das Individuum so lange bei, wie die Präferenz besteht. Bleibt die Präferenz stabil, beginnt sich die Anatomie um diese Geschicklichkeit herum zu organisieren. Die Fertigkeiten werden dann somatisch. Verschwindet die Präferenz, so verschwinden auch die Individuen, die ihre Geschicklichkeit in ihrer Anatomie manifestiert haben. Umgekehrt bleiben aber die Individuen, bei denen die Geschicklichkeit noch nicht anatomisch manifestiert ist, in der Lage, entsprechend der gewandelten Präferenzstruktur ihre Geschicklichkeit erneut anzupassen. Nur aus diesem Dialog oder der andauernden Rückkoppelung der Informationen, zwischen Präferenzen einerseits und Geschicklichkeit andererseits können dann jene Formen der stets höher entwickelten Organismen werden. Der Darwinismus ist auch die Lehre vom Marketing. Er setzt ja geradezu das Prinzip der offenen Strukturen und somit der laufenden Fehlerannahme und zukünftigen Fehlerbeseitigung voraus. Stagnation und Rückkoppelung, aber auch die Überspezialisierung, sind das Ergebnis einer auf Rückkoppelung beruhenden Umkehrung innerhalb dieser primären Hierarchie. Diese Gefahr der Verkrustung der Systeme durch immer stabilere Organisationsformen (sprich Anatomien) ist eines der wichtigsten Probleme, deren Lösung in diesem Jahrzehnt Voraussetzung für das Überleben der Marktwirtschaft ist. Gemeint sind die überorganisierten Formen der sich immer stärker konzentrierenden Unternehmen, die zwar über eine sicherlich hervorragende Anatomie verfügen, die aber nicht mehr oder nur noch bedingt in der Lage sind, auf die Präferenzen des Marktes zu reagieren. Dem Impuls zur Konzentration liegt das duale Motiv "Sicherheit und Unsicherheit" zugrunde. Es wirkt unmittelbar auf die Anatomie der Unternehmen ein, indem es diese veranlaßt, sich zu kontraktieren beziehungsweise zu fusionieren. Damit ist eine Hälfte eines Bildes, das die Organisationstendenzen der Märkte und Unternehmen kennzeichnet, skizziert.

Die Verbraucherpräferenzen andererseits entwickeln sich seit einigen Jahren hinsichtlich Umfang und Qualität zu immer neuen Dimensionen. Dieser Wachstumsprozeß wurde durch die Zunahme des Medienangebotes ausgelöst. Die Informationen sind es, die begonnen haben, die Präferenzen der Verbraucher zu stimulieren, und zwar in einem beachtlichen Tempo. Damit sind wir bei der Grundskizze für das Bild, das wir der vierten Phase des Konsumgütermarketings der 80er Jahre zugrunde legen wollen. Der Prozeß zwischen delta P und delta G läuft wie folgt: Aufgrund von Verbraucherforschung stellt die Marketingabteilung (die wir bei dieser vereinfachten Darstellung schon als volkswirtschaftliche Marketingabteilung sehen müssen) fest, daß sich beim Verbraucher immer neue Präferenzen entwickeln. Eigentlich ein sehr schönes Bild, da es gleichfalls von wachsenden Bedürfnisfeldern erzählt. Bei einer Vielzahl dieser Präferenzen wird nun der Marktforscher feststellen, daß sie "außen" verursacht sind, bei einem anderen Teil wird er sie als innere oder psychische Reflexion erfahren. Wie auch immer, sie sind nahezu ausschließlich Ergebnisse oder Spiegelungen von Informationen, die an das Individuum von außen angetragen worden sind. Die Verarbeitung dieses neuen Wissens vom Verbraucher zu Bedürfnis oder zumindest kommunikativen Anspruchsfeldern gehört zweifelsfrei zu den Großtaten der psychologischen Verbraucherforschung. Der Wert dieser Information ist jedoch gleichzeitig auch fragwürdiger denn je. Das Hauptmanko liegt im raschen Verfall ihrer Aktualität. Die Präferenzstruktur der Verbraucher wandelt sich wie bei einem Kaleidoskop, das sich in der Hand immer schneller dreht. Damit stehen wir zwar heute vor phantastischen Wachstumsfeldern neuer Bedürfnisse; leider aber haben diese die Eigenschaft, nur kurzfristig stabil zu sein. In vielen Branchen hat die Fehleinschätzung der zeitlichen Stabilisierungskomponente zu dem geführt, was als "Geistermarketing" bezeichnet wird, das sich übrigens genauso professionell betreiben läßt wie jedes andere Marketing auch. Es beginnt entweder mit einem Geistesblitz eines kreativen Entwicklers, oder aber, je nach Stil des Hauses, mit der Identifikation von Geschäftsfeldern durch die Marktforschung und so weiter, bis zu Geisterkonzeptionen durch die Werbeagentur. Das Marktpotential hatte sich in der Zeit, in der Marketing die Produktkonzeptionen mit allen Tests und Checks überprüft hatte, verflüchtigt. Die Wahrscheinlichkeit, mit der Geistermarketing in Deutschlands Marketingstuben betrieben wird, nimmt aller Voraussicht nach mit dem Grad der emotionalen Abhängigkeit der Produkte zu. Was Geistermarketing für das Gesamtmarketing als potentielle Gefahr darstellt, das ist es in dessen wichtigster Teildisziplin, der Werbung, in besonderem Maße. Allein aus der Tatsache des generellen Informationswachstums nimmt der Wert der kommerziellen Information hierzu relativ ab, weil sie als Teilinformation nicht, wie vom Hersteller gewünscht, zur direkten Markenpräferenz-Rücckoppelung genutzt wird, sondern in zunehmendem Maße zuerst beim Verbraucher mit der Gesamtheit der aufgenommenen Informationen zurückgekoppelt wird. Wesentliche Voraussetzung für ein Minimum an Geistermarketing und Geisterwerbung ist, daß ein relativ stabiles Verbraucherbewußtsein in den anvisierten Verbrauchersegmenten zu finden ist. Dieses Bewußtsein ist jedoch nicht mehr innerhalb der Individuen zu finden, sondern außerhalb. Es unterliegt einem immer rascher ablaufenden Bewußtseinsfindungsprozeß. Damit werden "Ereignisse", und hierzu gehört antizipiertes Verbraucherverhalten einer Marke gegenüber, in ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit immer ungenauer. Wissenschaftlich ausgedrückt heißt das: Ereignisse sind nur dann stabil, wenn sie eine hinreichende Vergangenheit und Zukunft besitzen. Die heutigen und erst recht die morgigen Formen der Information und Informationsaufnahme führen dazu, daß Ereignisse ihre Zukunft und Vergangenheit verlieren und nur noch "vorbeirauschen". Damit aber werden verhaltensmäßige Absicherungen seitens der Verbraucher, wie zum Beispiel markentreues Verhalten, gegenüber den Marketinganstrengungen der Hersteller ebenfalls unwahrscheinlicher. In der Abbildung zu Phase vier ist ausgedrückt, daß - wie schwierig die richtige Einschätzung der Entwicklung der Präferenzstruktur auch sein mag - die Geschicklichkeit (G) der Unternehmen (und das ist nichts anderes als die Institution und das Verhalten der Marketingabteilung) "entsprechend/korrespondierend" wächst. Diese Geschicklichkeit kann aber nur dann entsprechend wachsen, wenn sie in der Lage bleibt, die Präferenzen zu verstehen und durch richtige Angebotsgestaltung auch zu erwidern. Deshalb im Bild das Zeichen für Dialog und Interaktion.

Nun zur anderen Seite dieses Bildes: Den "Konzentrations"-Prozeß hatten wir gegenüber dem eigentlichen Marketingregelkreis zwischen P (Präferenz) und G (Geschicklichkeit) als gegenläufig bezeichnet. Vereinfacht könnte man ihn als die Aktivität bezeichnen, die man "als Angst vor der Zukunft" sieht. Einfach deshalb, weil alles, was Angst hat, sich konzentriert, absichert und verschanzt. Geht man einen Schritt weiter und fragt sich, warum die Organisationsstrukturen von Unternehmen im Vergleich zu den Präferenzen ebenfalls beachtliche Wachstumstendenzen aufweisen, dann stellt man fest, daß dies auf die gleichen Ursachen zurückzuführen ist, wie die Zunahme der Präferenzen: Es sind auch hier die Informationen. Und damit muß im bis jetzt noch biologischen, offenen Regelkreis etwas eingeführt werden, was widersinnig ist, aber bei Beginn des neuen Jahrzehnt mit all seinen negativen Auswirkungen Wirklichkeit werden könnte: Die wahrscheinliche Möglichkeit der totalen Informationsvernetzung mit der Gefahr, daß diese Netze zentralistisch geführt werden. Würden sie zentralistisch strukturiert, so besteht die Gefahr, daß die Anatomie aller halbwegs bedeutenden Organisationen im Rückfluß stabilisiert oder immer weiter konzentriert wird. Die Folge wäre ein geschlossener und somit undemokratischer Regelkreis, dessen Primat im Netz sitzt. Der einzige Dialog erfolgt zwischen Netz und Anatomie. Information und Warenfluß sind eindeutig manipuliert. Die vormalige Marketingabteilung "Geschicklichkeit" wirkt nur noch einseitig und somit umgekehrt auf die Anatomie ein. Im Gegensatz hierzu steht der demokratisch organisierte Regelkreis des Konsumgütermarketings der vierten Phase oder der 80er Jahre, der nach wie vor offen ist. In beiden Systemen ist eingezeichnet, wo das Bewußtsein sitzt. Im Orwell'schen Kreis liegt es zwischen Anatomie und Netz. Es ist (eben) das kollektivistische. Im demokratischen liegt es unverändert zwischen Präferenzen und Informationen. Welcher dieser beiden Regelkreise im Laufe dieses Jahrzehnts Wirklichkeit wird, ist offen. Wenn man aber die Diskussion um dieses Thema richtig verfolgt hat, dürfte man zu dem Schluß kommen, daß sich die demokratische Lösung eher durchsetzen wird. Aber selbst wenn sie sich durchsetzt, steht die Informationswissenschaft und damit eben auch das Marketing der Zukunft vor einem schweren Informationsproblem: dem "Rauschen". Es entsteht (durch zuviel Information) beim Menschen vorzugsweise durch den übermäßigen Konsum elektronischer Information. Es ist ein alters- und bildungsspezifisches Problem: Es tritt insbesondere bei den Menschen auf, die wenig lesen und deren Bewußtsein sich noch im Aufbau befindet. Also die jüngere Generation und nicht die Rentner, obwohl beide die intensivsten Fernsehkonsumenten sind. Es erfaßt aber auch den arbeitenden Wissenschaftler und auch den am Schreibtisch arbeitenden Manager. Um zum Problem des Rauschens in der Mensch-Mensch-Information zurückzukommen, bieten sich nun gerade die Verfechter der zentralistisch organisierten Netze als Heilsverkünder an. Sie argumentieren, daß sich durch qualitative und quantitative (also zum Beispiel fernsehfreie Tage) Korrekturen diese Gefahr des Rauschens vermindern ließe.

Wenn man hier auf den Leim geht, dann kommt man mit Sicherheit zu einem Rauschunterdrückungssystem, das mit zwingender Notwendigkeit bei einem Informationsunterdrückungssystem Orwell'scher Prägung landet. Wollen wir hingegen im demokratischen Informationssystem verbleiben, so führt kein Weg daran vorbei, das Rauschen hinzunehmen und darauf zu warten, daß sich der Fernsehoder Funkkonsument davon emanzipiert. Für das werbungstreibende Unternehmen bedeutet das Rauschen ein weiteres Ansteigen der Fixkosten für Werbeaufwendungen. Unter gewissen Prämissen gibt es heute schon Möglichkeiten, das Rauschen beim Verbraucher durch nichtmanipulative Maßnahmen zu verhindern. Es werden derzeit zwei Ansätze diskutiert. Der erste Ansatz geht davon aus, daß es Mitte dieses Jahrzehnts durch Satelliten so viele Kanalmöglichkeiten beim Fernsehen gibt, daß man die Kanäle hinsichtlich ihres qualitativen Informationsangebotes schärfer bündeln kann, ähnlich wie Marken. Ein Kanal müßte von allen anderen privaten wie staatlichen Kanälen finanziert werden. Seine Aufgabe wäre, die Verbraucher über richtiges Medienverhalten zu informieren. Der zweite Ansatz setzt auf eine demokratische Organisation der Medien. Im Unterschied aber zum ersten Ansatz, der "Erziehung zum bewußten Medienkonsum" anstrebt, ist dieses Modell fast schon anarchistisch. Es geht davon aus, daß alle möglichen Frequenzen aller visuellen und auditiven Bänder im Funk- und Fernsehverkehr für jedermann zugänglich sind. Auf diesem einen freien Frequenzbereich, dem Kurzwellenband, das für private und somit Jedermann-Kommunikation zugänglich ist (volkstümlich als CB-Funk bekannt), herrscht qualvolle Enge. Hier entsteht also Rauschen beim Empfänger nicht durch zwar wahrgenommene, aber nicht bewußt aufgenommene Information, sondern durch tatsächliches Wellenrauschen. Diese qualvolle Enge brachte amerikanische Wissenschaftler auf eine Idee, wie man dieser Enge Herr werden könne, und zwar so, daß einerseits die sichere Geheimhaltung gewährleistet wurde, zum anderen aber auch die privaten Kommunikatoren endlich genügend Frequenzen zur Verfügung gehabt hätten. Es ging bei diesem neuen Gerät darum, unter Zuhilfenahme der heute bereits schon sehr weit fortgeschrittenen Codierungstechnologie, für beide Benutzerkreise, die privaten wie die öffentlichen, die prinzipiell gleichen Gerätetypen anzubieten. Dabei können diese Geräte auf der einen Seite mit normaler Sprechsprache bedient werden, auf der anderen Seite genau so klar verstanden werden und umgekehrt. Die Informationsübertragung hingegen erfolgt verschlüsselt. Aufgrund dieser Codierungstechnologie kann kein Unbefugter den Code entschlüsseln. Dieses demokratische Kommunikationsmodell mit Informationscodieren und -decodieren ist prinzipiell, und darum geht es hier, genauso auf eine Weiterentwicklung drahtgestützter Bildschirmkommunikation anwendbar. Ihr Prinzip besteht lediglich darin, daß sich Sender und Empfänger über einen gemeinsamen Code einigen, also Verständigung herstellen. Dieser zweite Weg der Kommunikation über eine einheitliche Sprachübereinstimmung zwischen einer Gruppe von Individuen mit Sende- und Empfangsfunktion ist sicher einer der überzeugendsten Ansätze, wie rauschfreie Kommunikation herstellbar wird. Für die zukünftige Geschicklichkeit des Unternehmensmarketings wird es also wesentlich darauf ankommen, diese Dialogformen der Zukunft zu beherrschen. Das Wissen um die Informationscodierung ist hierbei von wesentlicher Bedeutung. Die codierte Information wird von ausschlaggebender Bedeutung für die Kommunikation zwischen Hersteller und Nachfrager werden. Sie wird im zukünftigen Marketing zwischen sendendem Unternehmen und empfangendem Verbraucher der Schlüssel der allumfassenden Verständigung über die Marke sein. Ein spezieller Code, der bereits nahezu alle relevanten Informationen zwischen Hersteller und Handel beinhaltet, existiert bereits: der Artikelcode (EAN). Allerdings wird dieser Code ausschließlich vom Handel beherrscht. Der Handel besitzt hiermit nicht nur das Informationsmonopol über den Markenfluß. Bei hinreichender Einkaufsmacht kann er noch stärk er als bisher eine autonome Markenführung betreiben. Durch ein Scanner-Kassensystem sowie durch einen mit handelsspezifischen Informationskennziffern programmierten Computer ist jeder sich im Informationsnetz des Handels befindliche Teilnehmer sofort und vollständig über die Bewegung der Marke informiert, wobei davon ausgegangen werden kann, daß die Marketingabteilungen der Hersteller sich nicht innerhalb dieses Informationsnetzes befinden werden. Es wird wesentlich davon abhängen, wieviel weiteren Machtzuwachs sich der Handel aufgrund seines Informationsvorsprungs vom Hersteller glaubt herausholen zu können. Es ist vorstellbar, daß dieser Prozeß bis zu dem Punkt eskalieren könnte, in dem der Handel nichts anderes mehr tut, als ein Grundstücksbesitzer auch: Er vermietet seinen Standort als Verkaufsfläche an den Meistbietenden. Bis dahin wird aber der Dialog erst einmal weitergehen.

Veränderungen im Berufsbild

Und auch die Markenartikelhersteller werden ihr Informationswesen verändern. Die Organisation dieses Informationswesens wird sich hierbei wesentlich an den vom Markt, also sprich aus Richtung Handel und Verbraucher, herkommenden Informationen ausrichten. Aufgrund der Mikroelektronik und ihrer Fortschritte wird die klassische EDV-Abteilung im Unternehmen aufgelöst werden. Und zwar gerade deshalb, weil die Informationspolitik zum zentralen Problem der Unternehmenspolitik wird. Und genau dieser innerbetrieblichen Informationsproblematik folgt am besten ein Konzept der dezentralen Informationsorganisation. Jeder Mitarbeiter, der durch Kenntnis der internen und externen Informationsdaten und -flüsse Unternehmensentscheidungen vorbereiten und verbessern soll, wird mit dem Computer über Monitor dialogisieren müssen. Damit ist die Informationsorganisation via Monitor am Schreibtisch gelandet. Damit sie am jeweils richtigen Schreibtisch landet, muß das Informationswesen durch eine neue zentrale Stelle im Unternehmen konzipiert und gesteuert werden. Dieser Unternehmensbereich wird vielleicht "Informationslogistik" heißen. Er wird im Markenartikelunternehmen wahrscheinlich neben oder im Marketingmanagementsystem eingebaut sein. Eingebaut würde bedeuten, daß sich das Berufsbild des Marketingmanns entsprechend verändern muß. Das ist das, was unter zukünftigem Informationsmarketing verstanden werden soll. Als ein unverändert auf die Bedürfnisse des Marktes hin ausgerichtetes "Geschicklichkeitsorgan". Abschließend soll eine für zukünftige Belange optimale Marketingorganisation skizziert werden. Es gliedert die Marketingabteilung unter informationstechnischen Gesichtspunkten in drei Bereiche: PM - das Produktmarketing, PA - das Angebotsmarketing, PV - das Verbrauchermarketing. Hauptaufgabe jedes der drei Bereiche ist die Beherrschung der Sprache und des Dialogs mit dem jeweils korrespondierenden Gebiet / Markt. Das Verbrauchermarketing konzentriert sich auf Verstehen und Dialogführung mit den Präferenzstrukturen der Verbraucher. Sein Bemühen ist, die Marke als Codewort der Interaktion permanent aktuell zu halten. Seine Aufgabe besteht darin, angesichts der neuen Kommunikationstechniken eine "rauscharme" Verständigung über die Marke (= emotionaler Artikelcode) mit dem Verbraucher herzustellen. Das Angebotsmarketing ist bemüht, so viel wie möglich an Information aus dem geschlossenen Informationsnetz des Handels herauszuholen und diese Information günstig im Sinne der Markenführung umzusetzen. Seine Aufgabe besteht darin, das via rationalen Artikelcode gestützte Infonetz des Handels nicht zu stark in seinem Marktgebiet werden zu lassen. Das Produktmarketing schließlich ist ein kreativer Brain. Seine Hauptaufgabe ist, die Information des Verbraucher- und des Angebotsmarketings auszuwerten, und zwar mit den Zielen, die Aktualität oder Impulskraft der Marke zu verbessern und neue Formen oder Marken zu entwickeln.

Klaus Liebich
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