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Marketing

aus Harvard Business manager 10/2004

Als "einfache, bereits bestehende Idee" bezeichnete Theodore Levitt den Grundgedanken seines Beitrags "Marketing-Kurzsichtigkeit" (Marketing Myopia) und wunderte sich etwas darüber, wie viel Beachtung dieser in der Fachwelt fand. Im Jahr 1960, als er den Text erstmals veröffentlichte, forderte Levitt, Unternehmen müssten ihre Märkte anhand von Kundenbedürfnissen definieren und nicht anhand bereits bestehender Produktgruppen. Damit dämpfte er die Euphorie der eher produktionsorientierten Wissenschaftler, die gerade die Segnungen der Massenfertigung und der damit verbundenen sinkenden Stückkosten propagierten. Einige der von Levitt zitierten Beispiele wirken heute, rund 40 Jahre später, etwas veraltet. Doch die Botschaft ist aktuell wie eh und je.

Auch als Philip Kotler seinen Beitrag "Megamarketing" schrieb, sah die Welt noch anders aus als heute. 1986 war der Kalte Krieg in vollem Gange, ein grenzenloses Europa nicht in Sicht. International tätige Firmen hatten mit dem Protektionismus der verschiedenen Industrienationen zu kämpfen. Im 21. Jahrhundert haben die Konzerne neue Märkte - zum Beispiel China oder Indien - auf dem Radar, und auch dort gilt es, bürokratische und kulturelle Grenzen zu überwinden. Darum ist Kotlers Methode, ökonomische, psychologische und politische Fähigkeiten in einer Strategie zu koordinieren, auch unter heutigen Vorzeichen sehr nützlich.

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