Harvad Business manager: Hatten Sie diese Ergebnisse erwartet?

Anne-Laure Sellier: Es hat uns nicht überrascht. Wir waren alle fünf – Yonat Zwebner, Ruth Mayo und Nir Rosenfeld von der Hebräischen Universität Jerusalem, Jacob Goldenberg von der israelischen Hochschule IDC Herzliya und ich – von diesen Resultaten ausgegangen. Aber andere Leute fanden den Gedanken seltsam, dass jemand den Namen einer Person erraten könne, indem er sich lediglich ein Foto ansieht. Also schlug Yonat vor, dies empirisch zu überprüfen. Wir zeigten Probanden das Bild von, sagen wir mal, einem Scott. Sie wählten dann aus einer Liste von vier oder fünf Namen aus und lagen in 25 bis 40 Prozent der Fälle richtig. Das ist signifikant häufiger als bei einer Zufallswahl. Wir haben das Experiment in Frankreich und Israel wiederholt und die Ergebnisse bestätigen können. Wenn Sie ein Scott sind, dann gibt es etwas an Ihnen, das Sie verrät. Es steht Ihnen ins Gesicht geschrieben.

Waren die anderen Namen auf der Liste vielleicht einfach nur seltener oder weniger wahrscheinlich?

Das haben wir ausgeschlossen: Wir stellten nur Optionen zur Wahl, die gemessen an ihrer Häufigkeit so beliebt waren wie der echte Name. Wir haben fast alles ausgeschlossen, was uns einfiel – wie ethnische Herkunft, Namenslänge und sozioökonomischer Hintergrund der Studienteilnehmer und der Personen auf den Fotos.

Wie würden die Ergebnisse aussehen, wenn Sie dies noch weitere tausendmal wiederholen würden?

Weil wir bei unseren ersten Studien auf Menschen angewiesen waren, konnten wir nicht Hunderte Gesichter zeigen, um den Effekt zu belegen. Also griffen wir auf maschinelles Lernen zurück. Unsere Überlegung war: Wenn eine Charlotte wie eine Charlotte aussieht, dann sollte sogar ein Computer in der Lage sein, sie als eine solche zu erkennen. Wir brachten einem Computer bei, wie eine Charlotte aussieht, indem wir ihn mit Bildern einiger weniger Charlottes fütterten. Zudem zeigten wir ihm, wie Menschen aussehen, die nicht Charlotte heißen – eine Amélie, eine Claire und so weiter. Dann setzten wir ihm fast 100 000 Gesichter vor, die neu für ihn waren. Für jedes Gesicht gaben wir zwei Möglichkeiten zur Auswahl – den echten Namen der gezeigten Person und eine Alternative. Der Computer entschied sich in 54 bis 64 Prozent der Fälle für den richtigen Namen. Das ist bedeutend häufiger als die Zufallswahrscheinlichkeit von 50 Prozent.

Wow.

Es war wichtig, sowohl Studien mit Menschen als auch die große Computerstudie zu haben, um die wissenschaftlichen Gutachter von dem Effekt zu überzeugen. Und seitdem unsere Forschung veröffentlicht wurde, ist der Effekt von anderen Wissenschaftlern in den USA und von Journalisten in Frankreich repliziert worden.

Was genau geht dabei vor?

Wir wissen aus Untersuchungen, dass Menschen stark motiviert sind, zu einem Stamm zu gehören und als Mitglied erkannt zu werden. Schon vor Tausenden von Jahren verbanden peruanische Stämme die Schädel ihrer Kinder so, dass sie eine bestimmte Form annahmen. Dadurch wurde die Zugehörigkeit zum Stamm ersichtlich. Unsere Forschung legt nahe, dass wir auch heute noch darauf aus sind, unsere Verbindungen zu betonen. Ich möchte, dass mein Stamm mich so schnell wie möglich als eine der seinen identifiziert. Deshalb mache ich es den anderen einfach: durch die Art, wie ich mich anziehe, die Form meiner Brille, meine Frisur, vielleicht durch Tätowierungen. Wir tun dies unbewusst. Amerikaner teilen vermutlich ein Stereotyp, wie ein Scott aussieht – auch wenn sie keinen Scott zeichnen können –, und wer Scott heißt, will diesem Stereotyp entsprechen. Die Kraft nonverbaler Informationen ist nichts Neues. Menschen sind komplexe Maschinen; wir fangen gerade erst an zu verstehen, wie viele Daten wir verarbeiten. Die Art und Weise etwa, wie jemand einen Raum betritt und Hallo sagt, erklärt einen großen Teil der Varianz bei der Beurteilung von Vorstellungsgesprächen. In diesen Sekunden werden eine Unmenge Informationen verarbeitet und interpretiert. Das Gleiche trifft auf das Gesicht zu, das wir unserem sozialen Umfeld präsentieren.

Ich denke nicht, dass ich irgendetwas tue, um wie ein Scott auszusehen.

Wir wissen seit Langem, dass Menschen meist unterschätzen oder gar rundheraus leugnen, wie sehr sie sich der Gesellschaft anpassen. Sie tun wahrscheinlich etwas, aber es ist Ihnen einfach nicht bewusst.

Wie viele Merkmale braucht es, damit die Leute mich als einen Scott erkennen, und welche Rolle spielt dabei, dass ich wahnsinnig gut aussehe?

Darauf haben wir keine Antwort. Es könnte ein einziges Merkmal sein, vielleicht ist es auch eine Kombination mehrerer Merkmale. Wir wissen, dass das Haar wohl wichtig ist. In einer Studie haben wir die Gesichter der Personen herausgeschnitten und die Probanden gebeten, Namen nur anhand des Haares zu erraten. Ihre Erfolgsquote lag über der Zufallswahrscheinlichkeit. Das gleiche Ergebnis erhielten wir, als wir die Gesichter zeigten und das Haar herausgeschnitten hatten.

Wir alle gehören verschiedenen Stämmen an. Sehe ich wie ein amerikanischer Scott, ein Neuengland-Scott oder ein Schriftsteller-Scott aus?

Wenn Sie mich fragen, dann sehen Sie ungefähr so aus wie F. Scott Fitzgerald. Also haben Sie den Amerika- und den Schriftstellerteil gut getroffen. Vielleicht gehören Sie zum Stamm der amerikanischen Schriftsteller mit Namen Scott – um sicherzugehen, müssten wir das aber noch überprüfen. Bedenken Sie, dass Sie Ihr Erscheinungsbild vielleicht mit der Zeit verändern, um sich verschiedenen Stämmen anzupassen. Ich habe mehr als ein Jahrzehnt in den USA verbracht. Wahrscheinlich habe ich das Aussehen meines Gesichts verändert, um dorthin zu gehören. Viele Studien weisen darauf hin, dass wir andere mehr nachahmen, als uns bewusst ist. Das ist tief in uns verwurzelt und wird durch die sozialen Interaktionen während unseres Lebens verstärkt. Im Übrigen erklärt dies auch, warum ein heutiger Scott nicht unbedingt so aussieht wie ein Scott vor 50 Jahren.

Ich tue mich immer noch schwer damit zu glauben, dass es sich nicht nur um Zufall handelt.

Diese Reaktion erhalten wir oft. Aber wenn wir den Teilnehmern die Ergebnisse zeigen, beschreiben sie häufig, dass sie zwar willkürlich geraten hätten, dabei aber manchmal das Gefühl gehabt hätten, richtig zu liegen – sich das aber nicht erklären könnten. Und: Wenn ich mit BWL-Studenten darüber spreche und Vornamen durch Marken ersetze, können sie das nachvollziehen. Sehen Apple-Kunden aus wie Apple-Kunden? Oder BMW-Fahrer wie BMW-Fahrer? Marketingexperten versuchen zunehmend, um Marken herum Communities von Kunden aufzubauen.

Marken sind also Stämme?