Harvard Business manager: Herr Dertwinkel-Kalt, Unternehmen geben sich oft große Mühe, Zusatz-gebühren beim Onlinekauf zu verstecken. Wollen Sie ernsthaft behaupten, das sei rausgeschmissenes Geld?

Markus Dertwinkel-Kalt: Ja. Unternehmen sind ja ohnehin verpflichtet, den kompletten Kaufpreis vor Abschluss des Kaufs anzuzeigen. Viele Onlineshops reizen das aus und verstecken Versandkosten oder andere Zusatzgebühren, solange es geht – und präsentieren den Gesamtpreis erst ganz am Ende des Kaufprozesses. Diese Mätzchen könnten sie sich sparen: Auch wenn der Kaufpreis vermeintlich geschickt aufgesplittet wird oder gar zum Teil versteckt, wirkt das keineswegs absatzfördernd, zumindest in unserer Studie. Die Wahrheit ist: Die Kunden lassen sich nicht so leicht veräppeln.

Wie haben Sie das herausgefunden?

Im Onlineshop eines großen deutschen Kinos haben wir über neun Monate hinweg die Darstellung der Preise von 3-D-Filmen manipuliert. Insgesamt haben wir knapp 174.000 angefangene Kaufprozesse von fast 35.000 Kunden beobachtet. Die Kunden wurden zufällig in drei Gruppen aufgeteilt – jede bekam den Preis auf dem Startbildschirm auf etwas andere Weise präsentiert. Wer den Kaufprozess fortsetzte, landete aber am Ende auf der gleichen Seite, die den Gesamtpreis anzeigte. Das ist in der deutschen Preisangabenverordnung vorgeschrieben.

Welchen Unterschied sollte es machen, wie die Preise dargestellt werden?