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E-Commerce Teure Täuschung

Oft erleben Kunden kurz vor dem Kauf in Onlineshops eine Überraschung: Erst beim Bezahlen werden plötzlich Zusatzkosten angezeigt. Verhaltensökonomen fanden heraus, dass dieser vermeintliche Trick Unternehmen eher schadet als nutzt. Eine neue Folge unserer Serie "Verteidigen Sie Ihre Forschung".
aus Harvard Business manager 10/2019
Foto:

Marius Becker / dpa / picture alliance

Der Frankfurter Verhaltensökonom Markus Dertwinkel-Kalt hat das Kaufverhalten in Onlineshops unter die Lupe genommen. Dort ist es gängige Praxis, bestimmte Zusatzkosten möglichst lange zu verschleiern oder Preise in Einzelkomponenten zu zerlegen. In einem großen deutschen Kino hat der Forscher einen neunmonatigen Feldversuch gestartet – und für 3-D-Filme den Ticketshop in drei Varianten gestaltet. Überraschende Erkenntnis: Auf die Nachfrage hatte die Preisdarstellung keinen Einfluss.

Harvard Business manager: Herr Dertwinkel-Kalt, Unternehmen geben sich oft große Mühe, Zusatz-gebühren beim Onlinekauf zu verstecken. Wollen Sie ernsthaft behaupten, das sei rausgeschmissenes Geld?

Markus Dertwinkel-Kalt: Ja. Unternehmen sind ja ohnehin verpflichtet, den kompletten Kaufpreis vor Abschluss des Kaufs anzuzeigen. Viele Onlineshops reizen das aus und verstecken Versandkosten oder andere Zusatzgebühren, solange es geht – und präsentieren den Gesamtpreis erst ganz am Ende des Kaufprozesses. Diese Mätzchen könnten sie sich sparen: Auch wenn der Kaufpreis vermeintlich geschickt aufgesplittet wird oder gar zum Teil versteckt, wirkt das keineswegs absatzfördernd, zumindest in unserer Studie. Die Wahrheit ist: Die Kunden lassen sich nicht so leicht veräppeln.

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Wie haben Sie das herausgefunden?

Im Onlineshop eines großen deutschen Kinos haben wir über neun Monate hinweg die Darstellung der Preise von 3-D-Filmen manipuliert. Insgesamt haben wir knapp 174.000 angefangene Kaufprozesse von fast 35.000 Kunden beobachtet. Die Kunden wurden zufällig in drei Gruppen aufgeteilt – jede bekam den Preis auf dem Startbildschirm auf etwas andere Weise präsentiert. Wer den Kaufprozess fortsetzte, landete aber am Ende auf der gleichen Seite, die den Gesamtpreis anzeigte. Das ist in der deutschen Preisangabenverordnung vorgeschrieben.

Welchen Unterschied sollte es machen, wie die Preise dargestellt werden?

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