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Kommunikation Bitte ändere dich!

Wie lassen sich Menschen überzeugen, ihr Verhalten zu ändern? Die vergangenen Monate zeigen: Anweisungen sorgen für Trotz. Drei Tipps helfen, Widerstände zu senken und Eigenverantwortung zu stärken.

aus Harvard Business manager 7/2020
Cultural Clash: In Denver trafen wütende Demonstranten, die gegen Maskenpflicht und Beschränkungen protestierten, auf Mitarbeiter von Krankenhäusern

Cultural Clash: In Denver trafen wütende Demonstranten, die gegen Maskenpflicht und Beschränkungen protestierten, auf Mitarbeiter von Krankenhäusern


Foto: Alyson McClaran / Reuters

Regierungen und Gesundheitsbehörden standen in diesem Jahr vor der großen Herausforderung, das Verhalten der Menschen grundlegend zu verändern. Sie sollten nicht nur Abstand halten und zu Hause bleiben, sondern das auch noch Wochen und Monate durchhalten. Nicht überraschend, haben sich die meisten für die Kommunikation auf einen gewohnten Ansatz verlassen: Sagt den Menschen, was sie machen sollen. Formuliere Anweisungen wie: "Bleibt zu Hause", "Haltet Abstand", "Wascht euch die Hände" und "Tragt einen Mund-Nasen-Schutz".

Die meisten von uns befolgen diese Anweisungen. Aber es ist nicht leicht, alle Menschen davon zu überzeugen, das auch langfristig zu tun. Manche treffen sich immer noch – oder bereits wieder – in größeren Gruppen. Demonstranten verlangten schnelle Lockerungen, noch bevor Experten dazu rieten.

Das Problem: Anweisungen sind nicht besonders effektiv, wenn es darum geht, Verhalten langfristig zu ändern. Wir wollen das Gefühl haben, selbst entscheiden zu können. Warum habe ich das Produkt gekauft, mich für diesen Service entschieden oder auf diese Art und Weise gehandelt? Weil ich es so bestimmt habe.

Wenn andere versuchen, uns zu beeinflussen, nehmen wir das nicht einfach hin. Wir wehren uns gegen diese Einflussnahme. Wir treffen uns trotzdem mit Freunden, gehen öfter als einmal wöchentlich einkaufen und tragen keine Maske. Wir vermeiden es, den Anweisungen zu folgen, weil wir nicht das Gefühl haben wollen, dass jemand unser Verhalten steuert.

Unser angeborener Radar gegen diese Art von Einflussnahme lässt uns in Abwehrhaltung gehen, wir ignorieren die Botschaft oder – noch schlimmer – argumentieren dagegen und suchen Gründe dafür, warum die Anweisungen nicht sinnvoll sind. "Der Politiker will, dass wir zu Hause bleiben, aber das ist übertrieben. Vielleicht ist das Virus woanders schlimm, aber ich kenne niemanden, der erkrankt ist. Und vielen Menschen geht es auch mit Virus gar nicht so schlecht, was also ist das Problem?" Wie ein übereifriger Teilnehmer eines Highschool-Debattierwettbewerbs sticheln und stoßen wir so lange in alle Richtungen, bis die Nachricht an Glaubwürdigkeit verliert.

Anweisungen zu geben und Forderungen zu stellen funktioniert also nicht. Aber was ist ein besserer Weg? Statt Menschen umstimmen zu wollen, müssen Sie sie dazu bringen, sich selbst zu überzeugen. Hier sind drei Möglichkeiten.

1. Zeigen Sie Widersprüche auf

Sie können das Gefühl von Freiheit und Eigenverantwortung bei Menschen verstärken, indem Sie ihnen die Kluft zwischen ihren Gedanken und ihren Handlungen aufzeigen – oder den Gegensatz zwischen dem, was sie anderen raten, und ihrem eigenen Handeln. Beispiel: zu Hause bleiben. Fragen Sie junge Menschen, die trotzdem rausgehen wollen, was sie Großeltern oder jüngeren Geschwistern empfehlen. Würden sie wollen, dass sie aus dem Haus gehen und Kontakt zu Menschen haben, die eventuell das Virus in sich tragen? Falls nicht, warum halten sie es für sicher, wenn sie selbst unterwegs sind?

Menschen sehnen sich nach innerer Konsistenz. Sie wollen, dass ihre Einstellungen und Handlungen auf einer Linie sind. Werden sie auf Widersprüche hingewiesen, wollen sie diese auflösen.

Die Gesundheitsbehörden in Thailand nutzten diesen Effekt bei Nichtraucherkampagnen. Statt Menschen darauf hinzuweisen, dass Rauchen schlecht für sie ist, ließen sie Kinder Raucher auf der Straße nach Feuer fragen. Nicht überraschend, lehnten die Raucher ab. Viele belehrten die Kinder sogar, wie ungesund die Angewohnheit ist. Die Kinder überreichten ihnen anschließend einen Handzettel: "Sie machen sich um mich Sorgen – warum nicht auch um sich selbst?" Darunter stand eine kostenlose Hotline, die Raucher für Unterstützung anrufen konnten. Die Zahl der Anrufe stieg in der Zeit der Kampagne um 60 Prozent.

2. Stellen Sie Fragen

Eine andere Möglichkeit zu überzeugen ist, Fragen zu stellen, statt nur Erklärungen abzugeben. Gesundheitsbehörden versuchen, möglichst direkt zu kommunizieren: "Fast Food macht dick". Das kann Menschen aber verängstigen. Dieselbe Botschaft lässt sich auch als Frage formulieren: "Glauben Sie, dass Fast Food gut für Sie ist?" Wenn jemand mit Nein antwortet, ist er in der Zwickmühle. Indem er seine Meinung geäußert hat, hat er sich festgelegt – und zugegeben, dass diese Dinge schlecht für ihn sind. Und danach wird es schwieriger zu rechtfertigen, warum man immer wieder zu Fast Food greift.

Fragen verändern die Rolle der Zuhörer. Statt Gründe zu suchen, warum sie dagegen sind, und Gegenargumente aufzulisten, gehen sie die Antworten auf Ihre Fragen durch und ihre Einstellungen zu dem Thema. Und das erhöht die Zustimmung. Es ermutigt Menschen, sich festzulegen. Während niemand den Schlussfolgerungen von anderen einfach blind folgt, macht man das bei den eigenen nur zu gern. Die Antwort auf die Frage ist nicht einfach irgendeine Antwort; es ist ihre eigene, die ihre eigenen Abwägungen widerspiegelt, ihre Gefühle, Überzeugungen und Vorlieben. Das macht es wahrscheinlich, dass Menschen danach handeln.

Während der aktuellen Krise sind Fragen wie "Wie schlimm wäre es, wenn sich ein geliebter Mensch ansteckt?" ein viel stärkerer Treiber als Anweisungen. Sie führen zu längerfristigen Verpflichtungen oder sorgen dafür, dass Menschen Abstand halten und Hygieneregeln befolgen.

3. Verlangen Sie nicht zu viel

Setzen Sie Ihre Erwartungen nicht zu hoch an. Eine Ärztin behandelte einen übergewichtigen Lkw-Fahrer, der jeden Tag drei Liter Limonade trank. Eigentlich wollte sie, dass er ganz darauf verzichtete, aber sie wusste, dass das unrealistisch war. Also wählte sie einen anderen Weg. Er sollte seinen Konsum auf zwei Liter pro Tag reduzieren. Er murrte, aber nach einigen Wochen schaffte er es. Beim nächsten Arztbesuch bat sie ihn, ab jetzt nur noch maximal einen Liter zu trinken. Erst als er auch das durchhielt, verlangte sie den kompletten Verzicht auf das Süßgetränk. Der Lkw-Fahrer trinkt immer noch ab und zu eine Dose Limo, aber mittlerweile hat er über elf Kilo abgenommen.

Besonders in Krisenzeiten wollen Gesundheitsbehörden sofort große Veränderungen. Jeder soll zu Hause bleiben, am besten allein, und das noch zwei Monate länger. Solche großen Forderungen werden häufig abgelehnt. Zerlegen Sie ein Anliegen lieber in kleinere Häppchen. Einige Regierungen machen das teilweise jetzt schon, wenn sie zum Beispiel Fristen für Abstandsregeln setzen und diese dann doch wieder verlängern. Es gibt wahrscheinlich aber noch mehr Möglichkeiten dafür.

Fazit

Ob wir Menschen dazu bringen wollen, Abstand zu halten, nur einmal wöchentlich einkaufen zu gehen, die Hände gründlich zu waschen oder ein anderes Verhalten zu ändern – oft greifen wir dabei auf ein und denselben Ansatz zurück: Wir machen Druck. Wir glauben, wenn wir unser Gegenüber nur häufig genug daran erinnern oder immer noch mehr Fakten und Gründe liefern, wird das schon wirken. Die Rückschläge beim Einhalten der Beschränkungen rund um die Corona-Pandemie zeigen ein anderes Bild. Anweisungen wirken meist nicht langfristig, vor allem wenn es kein klares Enddatum gibt. Wenn wir stattdessen verstehen, welche Barrieren verhindern, dass Menschen ihr Verhalten ändern – wie Abwehrreaktionen – und Strategien dagegen entwickeln, können wir fast alles verändern. © HBP 2020

Dieser Beitrag erschien in der Juli-Ausgabe 2020 des Harvard Business managers.

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