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Kundenbindung Bessere E-Mails schreiben

Forscher haben 4,5 Millionen Nachrichten eines Kundendienstes analysiert und Muster für gute Kommunikation gefunden. In der Folge stieg die Zufriedenheit der Kunden deutlich.
aus Harvard Business manager 5/2019
Foto: Felix Heyder / picture alliance/dpa

Wenn sich Sportler verbessern wollen, verbringen sie oft Stunden damit, Videoaufnahmen ihrer Leistung zu analysieren. Im Büroalltag ist ähnlich lebhaftes Anschauungsmaterial meist nicht verfügbar. In den vergangenen Jahren haben Forscher jedoch gelernt, wie sie einen anderen, einzigartigen Datensatz nutzen können. Er zeigt ähnlich einem Video in Zeitlupe, wie eine Organisation und ihre Mitglieder funktionieren: die E-Mails im Unternehmen. Sie offenbaren, wer mit wem warum wie und wie häufig gesprochen hat.

Wissenschaftler nennen diese Art der Untersuchung "soziale Netzwerkanalyse". Sie konzentriert sich hauptsächlich auf die interne Kommunikation. Ihr Ziel besteht darin herauszufinden, wie Mitarbeiter am effektivsten zusammenarbeiten können (lesen Sie hierzu auch den Beitrag "Wie Sie die besten Mitarbeiter finden"  von Paul Leonardi und Noshir Contractor).

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Eine neue Studie nutzt die E-Mail-Analyse für einen anderen Zweck: Sie untersucht, wie Mitarbeiter mit Kunden interagieren. Unternehmen können so erkennen, welche Muster und Verhaltensweisen die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Die Ergebnisse können sie nutzen, um die Kommunikation der Mitarbeiter zu verbessern. Die Wissenschaftler bezeichnen dies als "virtuelles Spiegeln", weil es Menschen hilft, über ihren Stil nachzudenken und ihn mit dem anderer zu vergleichen. "Dies ist einer der Höhepunkte aus 15 Jahren Forschungsarbeit, in der wir Menschen ihre E-Mail-Netzwerke zeigen, die Variablen ihrer Leistung bestimmen und dann erklären, wie sie besser zusammenarbeiten können", sagt Peter Gloor, der Studienleiter vom Massachusetts Institute of Technology.

Einfache Sprache überzeugt

Die Forscher identifizierten 176 Teams, die Großkunden bei Genpact betreuten, einem internationalen Dienstleistungsunternehmen, das 2005 aus General Electric  hervorgegangen ist. Die Größe der Teams reichte von einigen Dutzend bis zu mehreren Hundert Personen. 26 Teams wurden als Versuchsgruppe bestimmt, der Rest diente der Kontrolle; die beiden Gruppen hatten ähnliche Kundenunternehmen (die meisten waren in der "Fortune"-500-Rangliste vertreten) aus unterschiedlichen Branchen. Im Studienverlauf analysierten die Forscher an vier Zeitpunkten die E-Mails, die innerhalb von zwei Monaten zwischen Mitarbeitern und Kunden verschickt worden waren. Insgesamt untersuchten sie in zwei Jahren mehr als 4,5 Millionen Nachrichten. Die Datenerhebung fand gleichzeitig mit der halbjährlichen Kundenzufriedenheitsumfrage statt. Diese lieferte einen Net Promoter Score, der angab, wie zufrieden jeder Kunde mit dem für ihn zuständigen Team war.

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