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Studie zu Fake News Der erfundene Chef

Wie zwei französische Professoren den erfolgreichen Vorstandsvorsitzenden Eric Dumonpierre schufen – und was sein Fall über die Macht falscher Nachrichten verrät. Eine wahre Geschichte.

aus Harvard Business manager 1/2019
Foto: taa22 / Getty Images/iStockphoto

Laboratoires Berden hatte einen ziemlichen Lauf. Das französische Unternehmen vermarktete mit großem Erfolg Mutorex, ein Medikament zur Behandlung von Fettleibigkeit. An der Spitze stand Eric Dumonpierre. Er hatte den Pharmahersteller 1996 gegründet und wurde schnell bekannt, unter anderem weil er mehrere Preise für gesellschaftlich verantwortungsvolles Handeln gewann. Dumonpierre baute eine Fahrzeugflotte auf, die ausschließlich aus Wagen mit Hybridantrieb bestand, lange bevor dies in Mode kam. Er pflanzte Bäume in Paris und Umgebung, um die Abholzung der Wälder zu stoppen.

Seine Mitarbeiter liebten ihn: Wenn sie sich humanitär engagierten, gewährte ihnen Dumonpierre "Solidaritätsurlaub" bei voller Bezahlung. Er führte eine 32-Stunden-Woche ein. Auf Branchenkonferenzen und politischen Foren wurde er gefeiert, die Medien zitierten ihn.

Mitte der 2000er Jahre jedoch bekam sein tadelloser Ruf einige Kratzer: Die Pläne des Unternehmens, einige Aktivitäten ins Ausland zu verlagern und damit Jobs in Frankreich zu vernichten, sorgte für Unruhe. Dann wurde ein philanthropisches Projekt Dumonpierres als Fassade für eine Organisation entlarvt, die in asiatischen Fabriken Kinderarbeit einsetzte. Gerüchte kamen auf, dass Mutorex ernste Nebenwirkungen habe. Eine Führungskraft beging Selbstmord, unter bis heute rätselhaften Umständen. Dennoch: Im Jahr 2009 hatten Laboratoires Berden und Dumonpierre die Krisen überstanden – und die Gewinne gingen durch die Decke.

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Das Unglaublichste an Berden und Dumonpierre ist aber nicht ihr Erfolg, ebenso wenig der Umstand, dass sich ihre Reputation von den Skandalen erholte: Das Phänomenalste ist die Tatsache, dass weder das Unternehmen noch sein Vorstandschef existieren. Jedes Jota an Informationen über sie wurde von Studenten erfunden und – beginnend im Jahr 2005 – über ein Jahrzehnt hinweg am Leben erhalten. Wir schufen in unserem Seminarraum an der Business-School HEC in Paris "Fake News", bevor irgendjemand das Phänomen verstand. Wie uns das gelang und was wir dabei über die Mechanismen lernten, nach denen sich Falschmeldungen verbreiten und halten, wollen wir in diesem Text erzählen.

Das Spiel beginnt

Die Geschichte der Laboratoires Berden entstand in unserem Kurs an der HEC Paris, in dem es um das Ansehen und das Krisenmanagement von Unternehmen in Zeiten des Internets geht. Die Aufgabe war einfach: Erfinden Sie ein Unternehmen und einen Vorstandschef – und erhöhen Sie deren Präsenz online. Sorgen Sie dafür, dass sie in den Rankings der Suchmaschinen ganz oben landen, sobald nach Begriffen gesucht wird, die mit dem Unternehmen im Zusammenhang stehen. Ein Suchbegriff wie "Vorstandschef mit gesellschaftlich verantwortungsvollem Handeln" zählte als Volltreffer.

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