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Globalisierung Den arabischen Konsumenten verstehen

Eine wachsende Mittelschicht, die Fortschritt und Modernität sucht, denkt gar nicht daran, ihre religiösen Traditionen aufzugeben. Trotzdem ist die Region für Unternehmen hochinteressant.
aus Harvard Business manager 9/2013

Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Bis 2005 hatte Skandinaviens größter Molkereikonzern Arla Foods auf dem arabischen Markt ganz vorn mitgespielt. Mit Marken wie Lurpak, Puck oder Arla dominierte das unauffällig auftretende schwedisch-dänische Unternehmen den Nahost-Markt für Butter, Käse und Sahne. 550 Millionen US-Dollar Umsatz erwirtschaftete Arla Foods 2005 in der Region. Ein Rekordwert. Doch dann kamen die Karikaturen.

Am 30. September 2005 druckte die dänische Zeitung "Jyllands-Posten" unter dem Titel "Das Gesicht Mohammeds" ein Dutzend wenig schmeichelhafter Karikaturen des Propheten. Muslime in aller Welt waren empört, und im Januar 2006 riefen saudi-arabische Geistliche zu einem Boykott dänischer Produkte auf. Binnen wenigen Tagen hatten die meisten Einzelhändler Arlas Waren aus ihren Regalen genommen. Das Unternehmen versuchte, sich mit einer massiven Kommunikationskampagne von den Karikaturen zu distanzieren, und betonte, man sei doch schon seit 40 Jahren in der Region aktiv. Doch obwohl die Geistlichen den Boykott im April aufhoben, erwirtschaftete Arla 2006 nur noch halb so viel Umsatz wie zuvor.

2008, als sich die Erlöse fast wieder erholt hatten, veröffentlichten 17 dänische Zeitungen eine der umstrittenen Karikaturen erneut. Wieder sackten die Umsätze ab. Arla entgingen rund 274 Millionen US-Dollar. Das Unternehmen wehrte sich, aber es dauerte bis 2010, die Erlöse wieder zu stabilisieren. Dies zeigt eindrucksvoll, wie sehr die arabischen Märkte vom Islam bestimmt werden. Dessen Einfluss ist in der arabischen Welt deutlich stärker als in anderen Ländern mit großen muslimischen Bevölkerungsgruppen, etwa Indonesien, Indien oder Bangladesch.

Seit den Anschlägen vom 11. September 2001 sind multinationale Konzerne besonders nervös, wenn es um Investitionen in den 22 Ländern der Arabischen Liga geht. Die arabische Welt, so das gängige Klischee, ist eine geschlossene Gesellschaft von Mullahs und Milizen, Fatwas und Dschihad, deren Führer Ausländer hassen und den jungen Männern und Frauen im Land beibringen, westliche Produkte und die westliche Kultur zu verachten. Denkt man dann noch an die politischen Unruhen und die bewaffneten Konflikte des Arabischen Frühlings und den damit verbundenen Sturz der Herrscher in Ägypten, Libyen, Tunesien und im Jemen, kann man schnell zu dem Schluss kommen, die Region sei instabil, chaotisch und kein Feld mehr für die westliche Wirtschaft. Das ist ein Trugschluss, wie so viele Annahmen über die arabische Welt. Von 2008 bis 2010 habe ich 18 Länder der Arabischen Liga bereist, viele Märkte und Unternehmen besucht und mit mehr als 600 Menschen gesprochen - von CEOs und Unternehmern in Wolkenkratzern bis zu Einkäufern in Suks und Basaren. Alles, was ich gesehen habe, und alle Menschen, die ich getroffen habe, signalisierten mir, dass der arabische Markt keineswegs abgekoppelt ist vom Rest der Welt. Die Verbraucher haben dieselben Bedürfnisse wie in anderen Teilen der Welt, und trotz der Unruhen zeichnen sich die Märkte durch Wachstum, globale Anbindung und einen regen Wettbewerb aus.

Wäre die Arabische Liga ein einziges Land, hätte das Bruttoinlandsprodukt (BIP) 2011 bei mehr als 2,3 Billionen US-Dollar gelegen. Damit wäre die Region die achtgrößte Volkswirtschaft der Welt, größer als Indien oder Russland. Das Pro-Kopf-Einkommen würde bei rund 6700 US-Dollar liegen, das erreichen weder China noch Indien. Mehr als die Hälfte der Bevölkerung ist unter 25 Jahre alt. Der Markt einer der jüngsten weltweit.

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