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Marketing "Macht riecht würzig"

Der Klang der Autotür, das Parfüm der Stewardess, der Teppich in der Bankfiliale - Unternehmen versuchen auf vielfältige Weise, die Sinne ihrer Kunden anzusprechen. Die Marketingexperten Karsten Klepper und Michael Mazanec über den Nutzen der sogenannten Multisensorik.
aus Harvard Business manager 1/2011

Sie sagen, Kunden sollten Marken-botschaften mit allen Sinnen spüren. Wie kann beispielsweise ein Kunde des Autoherstellers BMW die "Freude am Fahren" über Bilder, Materialien und Töne erleben?

MAZANEC Im visuellen Branding schafft BMW es hervorragend, seinen Markenkern "Freude" zu inszenieren. Denn in fast jeder Headline einer Anzeige und in der gesamten Bildsprache wird das Thema konsequent übersetzt. Die Bilderästhetik ist warm und lichtdurchflutet, und auch haptisch ist der Autohersteller mit der Kombination von hochwertigen Materialien ganz weit vorn. Akustisch hingegen dient leider eine Art metallischer Ambossschlag als Sound-Logo. Es wirkt sehr kühl, sehr abstrakt. So klingt keine Freude.

Könnte man Freude theoretisch auch schmecken?

KLEPPER Sicher. Freude schmeckt süßlich bis hin zu balsamisch, cremig und fruchtig mit einer Zitrusnote. Das ist die Geschmackstendenz für diesen Begriff, den wir sensorisch übersetzt haben. Doch für jeden schmeckt Freude anders. Das ist abhängig von der Zielgruppe, dem Kulturkreis - es gibt viele Einflussfaktoren. Wir haben das nur eingegrenzt, damit unter dem Strich die Erinnerung an ein Erlebnis entsteht, das Sie gespeichert haben. Andere Begriffe gehen in eine andere Richtung: Tradition schmeckt röstig und riecht holzig, Macht schmeckt tendenziell eher scharf und riecht würzig, holzig, animalisch und ein bisschen moosig.

Wie haben Sie den Geschmack von Freude genau ermittelt?

KLEPPER Wir haben das zusammen mit dem Forschungsinstitut SAM in einer Studie untersucht. Unser Ausgangspunkt ist hierbei der Markenkern eines Unternehmens, wie zum Beispiel Freude. Man übersetzt ihn sensorisch, indem man die Zielgruppe der Marke involviert. Das machen wir mithilfe von Assoziationen. Wir fragen: Was heißt der Begriff Freude für dich? Dann verknüpfen wir die Sprache der Konsumenten mit der Sprache der Flavoristen. So entstehen Attribute wie süß, holzig oder fruchtig. Das Institut erstellt daraus zum Beispiel ein Getränk auf der Basis dieser Attribute. So wird ein Markenwert sensorisch kodiert. Wenn die Zielgruppe später beim Verkosten des Getränks die gleichen Assoziationen zum Begriff hat - also die Informationen dekodiert -, wird Freude geschmacklich erlebbar.

Wendet man diese wissenschaftliche Methodik auf alle Sinne an, wird der Markenwert multisensorisch ganzheitlich dekodiert. Heraus kommt ein verstärktes Erleben einer Marke. Das ist das sogenannte Multisensory Enhancement, das bisher noch nicht an einer Marke nachgewiesen wurde.

Empfindet wirklich jeder Tester Freude, wenn er diesen Geschmack kostet?

KLEPPER Jein. Im Grunde schon, aber es gibt immer welche, die es nicht herrausschmecken. Das ist normal. Entscheidend ist die Tendenz, das Gros der Menschen, sodass ich durch eine Befragung in der Lage bin, eine Geschmacksempfehlung für ein Unternehmen abzugeben, und sicher sein kann, dass es von der Mehrheit der Zielgruppe auch wieder dekodiert werden wird.

Was passiert genau bei dem Prozess der Dekodierung im Gehirn?

MAZANEC Menschen schaffen Konzepte, das sind Sinneseindrücke in einem Paket, die immer miteinander verknüpft werden. Das können individuelle sein - die Jugendparty, das erste Verliebtsein - oder auch relativ allgemeingültige Konzepte wie ein Frühstück am Sonntagmorgen mit Kaffee, angenehmer Musik, Zeitungsrascheln. Sie erleben diese sogenannten sensorischen Trigger nur als Gesamtkonzept und verbinden diese mit Entspannung, Zeit haben und Wohlempfinden.

Wir versuchen über akustische oder gustatorische Reize, einzelne sensorische Anker bei Ihnen zu berühren, um dieses emotionale Paket wieder auszupacken. Dass Sie nach dem Stimulus sagen können, ich fühle mich entspannt, geborgen und sicher. Das kann auch bei einer Bank funktionieren, die das Konzept Sonntagmorgen mit Kaffeeduft aktivieren will, um so Menschen in den Zustand der Entspan-nung und Sicherheit zu versetzen. Es ist eigentlich ein gut funktionierendes schlüssiges System, mit dem wir versuchen, genau diese Emotionen, die Sie mit diesem Konzept verbinden, wieder hervorzurufen.

Inwieweit passt denn der Kaffeeduft zum Markenkern einer Bank?

MAZANEC Es geht darum, dass als zentraler Markenkern einer Bank das Thema Sicherheit angesprochen werden muss. Dann kann ich mich über so ein Konzept nähern und über den Kaffeeduft genau diese Assoziation mit hervorrufen. Allerdings muss der Markenkern möglichst exakt und scharf über alle Sinne berührt werden. Wenn sich Unternehmen so eines Konzepts bedienen, müssen sie sich sorgfältig überlegen, was für ein Gefühl sie beim Konsumenten hervorrufen wollen.

KLEPPER Viele, wenn nicht alle Banken stehen für Sicherheit. Das ist zu austauschbar, der Kunde hat keine Orientierung. Entscheidend ist, dass Unternehmen sich über die Sinne differenzieren. Das ist wesentlich nachhaltiger. Und durch diese Nachhaltigkeit bleibt meine Marke im Kopf haften. Damit baue ich eine emotionale Bindung zur Marke auf. Und ich kann diese schnell wieder abrufen durch einzelne sensorische Anker. Das leistet Multisensorik. So können Sie Markenloyalität schaffen.

Wie lassen sich denn mehrere unterschiedliche Sinne synchronisieren?

KLEPPER Im Grunde genommen sind die Sinne über einen gemeinsamen Markenkern schon eng miteinander verbunden. So kann Freude über die Gustatorik wie auch die Akustik kongruent ausgedrückt werden, die Sinneswahrnehmung ist somit gleichgerichtet. Man muss nur noch nachjustieren, sozusagen sensorisch anpassen und die Übereinstimmungen ausmachen, die über ein "Like" oder "Dislike" des Kunden entscheiden.

Wie weit sind die Unternehmen beim Thema Multisensorik?

KLEPPER Unternehmen stecken in den Kinderschuhen, wenn es darum geht, eine ganzheitliche Multisensorik für sich nutzbar zu machen. Sie wissen zwar, dass es wissenschaftliche Erkenntnisse dazu gibt, es gelingt ihnen aber nicht, einen integrierten Ansatz zu verfolgen. Das liegt oft am internen Abteilungsdenken. Es gibt zwar eine Corporate Identity, eine Corporate-Designabteilung, eine Sound-Abteilung und so weiter. Jeder macht irgendwo etwas, sie arbeiten aber nicht zusammen. Entscheidungen für oder gegen einen Duft oder ein Geräusch bleiben zu oft dem Zufall oder der Neigung des Chefs überlassen. Nötig wäre stattdessen ein multisensorischer Markenmanager, der sich darum bemüht, alle Sinne in der Ansprache zu integrieren. Aber so weit sind wir noch nicht, allzuoft müssen wir noch Grundlagenarbeit leisten, weil der Markenkern eines Unternehmens noch unklar ist.

Welches Unternehmen kann in dieser Hinsicht als Vorbild dienen?

MAZANEC Es gibt wenige, die da Pionierarbeit leisten. Ein Beispiel ist vielleicht Singapore Airlines, die das komplette Portfolio der Multisensorik bespielen - vom Parfüm der Stewardessen über den Duft der Speisen bis zur Beschallung der Räume. Allerdings ist der Markenkern nicht klar erkennbar. Ein Paradebeispiel dagegen ist die Kirche. Geht man alle sensorischen Reize durch - Weihrauch, Orgel und Glocken, Oblaten und Hostien, kühle hohe Hallen aus Stein, ein Kreuz als Logo -, dann hat die Kirche den Glauben sehr gut besetzt. Das ist ein rundes, vollständiges sensorisches Erlebnis.

Das hat sich aber doch keiner mit Absicht ausgedacht, das kann doch nur gewachsen sein.

KLEPPER Natürlich nicht. Menschen wurden im Laufe der Zeit konditioniert, es ist ein erlerntes Erlebnis. Die Kirche hat aber erkannt, dass es sich lohnt, jeden Sinn zu besetzen.

Worin liegt der Wert multisensorischer Markenführung für Unternehmen?

MAZANEC Die Multisensorik ist ein Erfolgsfaktor. Zunächst ist da das Ziel der höheren Bekanntheit, einer emotionaleren Markenbindung, die die Kaufentscheidung positiv beeinflusst. Das führt zwangsläufig zu mehr Umsätzen. Allerdings geht das nicht von heute auf morgen. Die Maßnahmen wirken in der Regel erst nach anderthalb bis zwei Jahren. Schneller geht es, wenn Sie dieses Marketing mit mehr Druck betreiben oder mehr Möglichkeiten zum Kontakt mit Kunden haben. Eine Fluggesellschaft hat automatisch mehr Berührungspunkte mit ihrer Kundschaft als ein Online-Dienstleister.

Welche Rolle spielen in dem Zusammenhang Flagship-Stores, wie sie Nestlé Nespresso, Apple oder O2 anbieten?

MAZENEC Das ist eine geniale Plattform für Multisensorik. Hier haben Sie die Option, alle fünf Sinne anzusprechen, und können ein so intensives Markenerlebnis schaffen wie sonst nirgends.

KLEPPER Das ist wie ein ausgelagerter permanenter Messestand. Damit sind Sie ständig präsent. Es ist eine perfekte Marketingmaßnahme, die aber zentral gesteuert werden muss. Das ist vor allem für Online-Dienstleister ohne andere Kundenberührungen interessant.

Wie sieht die Zukunft des multisensorischen Marketings aus? Droht den Verbrauchern ein Angriff auf Nasen, Ohren und Fingerspitzen?

KLEPPER Davon sind wir weit entfernt. Ich blicke mal 20 bis 30 Jahre in die Zukunft. Visuelle und akustische Eindrücke werden nach wie vor einen hohen Stellenwert haben. Doch Unternehmen werden zusätzlich die ande-ren Sinne wie etwa den Tast- oder Geruchssinn nutzen, um ihre Markenbotschaften zu transportieren. Da Eindrücke über diese Sinne jedoch hauptsächlich unbewusst wahrgenommen werden, droht keine bewusste Reizüberflutung. Sie stellen sich ja auch nicht ständig die Frage, warum Sie jetzt auf einen Teppichboden in einer Bank treten oder nicht. Sie tun es einfach. Und es löst ein bestimmtes Gefühl bei Ihnen aus. Optisch sind Menschen zwar leichter zu beeinflussen, nachhaltigere Eindrücke schaffen Sie beim Verbraucher aber über olfaktorische, gustatorische oder haptische Reize.

Marken sollen erlebt, gemerkt und letztlich weitergetragen werden. Das ist das primäre Ziel. Dort liegt ein riesiges Potenzial für Unternehmen.

PROFIL

KARSTEN KLEPPER Der 43-Jährige ist Leiter des Instituts Corporate Senses. Das Institut, das aus einem Netzwerk wissenschaftlicher und privater Partner und Labore besteht, überträgt den Markenwert von Unternehmen auf die sensorische Ebene. Klepper ist Begründer dieses wissenschaftlichen Ansatzes, den er Notasensorik nennt. Er verfügt über 18 Jahre Erfahrung in leitenden Marketingpositionen im In- und Ausland, seit 2007 ist er zudem als Markenberater mit der Unternehmensberatung Red Branding selbstständig.

MICHAEL MAZANEC Der Diplomdesigner ist Communication- Leiter von Corporate Senses. Der 46-Jährige war über 20 Jahre lang als Creative Director für internationale und nationale Branding-, Design- und Kommunikationsetats verantwortlich. Mazanec ist Geschäftsführer von Red Branding.

NACHDRUCK

Nummer 201101012, siehe Seite 112 oder www.harvardbusinessmanager.de © 2011 Harvard Business Manager

Mit KARSTEN KLEPPER und MICHAEL MAZANEC sprach Christina Kestel, Redakteurin des Harvard Business Managers.

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