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Bücher Lesestoff zum Thema Vertrieb

aus Harvard Business manager 10/2006

... für Strategen

Ein Nachschlagewerk mit hoher Informationsdichte, das insbesondere erfahrenen Führungskräften hohen Nutzwert bietet.

Der Vertrieb galt aus wissenschaftlicher Sicht lange als letztes Anhängsel im großen Universum des Marketings. "Verkäufer" lebten in ihrem eigenen Mikrokosmos ungeschriebener Gesetze und schienen deshalb auch nicht die Aufmerksamkeit einer akademisch gebildeten Leserschaft zu verdienen.

Wann wird diese hemdsärmelige Herangehensweise für Unternehmen zum Problem? Christian Homburg, Heiko Schäfer und Janna Schneider von der Universität Mannheim haben in Praxisprojekten festgestellt, dass eine Kultur der Intuition und Improvisation eine Auseinandersetzung mit empirisch fundierten Erfolgsfaktoren oft verhindert. Den Verdacht, dass in den Unternehmen einiges im Argen liegt, bestätigte eine empirische Studie der Autoren. 260 Führungskräfte sollten ein Urteil über die Kompetenz ihres Vertriebs abgeben. In keiner Branche schätzten die Befragten die Professionalität dieser Abteilung als gut oder sehr gut ein.

Mit ihrem konzeptionell angelegten Buch zum Vertriebsmanagement setzen Homburg und seine Kollegen der Vernachlässigung dieser wichtigen (Teil-)Disziplin ein Ende. Unter dem schmissigen Label "Sales Excellence" fassten sie 2001 erstmals eigene Studien und Erfahrungen und die existierenden Publikationen zum Vertriebsmanagement zusammen. 2006 erscheint das Werk in der vierten Auflage. Es gliedert sich in vier Kapitel: Vertriebsstrategie, Organisation (inklusive Prozessgestaltung und Führung), Informationsmanagement und Kundenbeziehungen.

Besondere Aufmerksamkeit haben die Autoren in der jüngsten Auflage dem Kapitel Informationsmanagement gewidmet, welches laut Vorwort am umfassendsten überarbeitet wurde. "Viele Unternehmen verfügen nicht über aussagekräftige Informationen, mit welchen Kunden sie Geld verdienen beziehungsweise verlieren", begründen sie diesen Schwerpunkt.

Das Problem dürfte vielen Praktikern bekannt vorkommen: Sie haben hastig Customer-Relationship-Management-Systeme eingeführt, die nicht das leisten, was sie versprachen. Homburg und Kollegen benennen Ursachen: Die Systeme orientieren sich oft zu wenig an den Benutzern und lassen sich nicht in bestehende Systeme integrieren. Ein umfangreicher Fragebogen hilft Lesern, Defizite im eigenen Unternehmen aufzuspüren.

Ein Buch mit hoher Informationsdichte. Es ist sicher nicht geeignet, um den Außendienstler an der Kundenfront zu begeistern. Aber es ist ein wichtiges Nachschlagewerk für Führungskräfte, die wissen wollen, was im deutschsprachigen Raum zum Thema Vertrieb State of the Art ist.

Cornelia Geißler

Homburg, Christian et al.

Sales Excellence

4. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2006, 380 Seiten, 49,95 Euro

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... für Verkäufer

Die psychologischen Grundregeln des Verkaufens.

Verkaufen ist noch immer eine zutiefst menschliche Angelegenheit. Denn jeder Kunde hat eine eigene Persönlichkeit, genauso wie der Verkäufer. Standardkonzepte für den Verkauf, die sich an wie auch immer ermittelten Durchschnittsbedürfnissen orientieren, liefern daher auch im besten Fall nur Durchschnittsergebnisse. Der Wirtschaftspsychologe und Verkaufstrainer Hans Eicher plädiert daher dafür, jeden Kunden so genau und neutral wie ein Profiler der Polizei zu beobachten, seine Motive zu verstehen und ihm dann ein auf seine Persönlichkeit abgestimmtes Angebot zu machen. Dabei darf der Verkäufer auch seine eigene Persönlichkeit ins Spiel bringen, um sich von der Masse der anderen Anbieter abzuheben.

Eicher vermittelt in leicht verständlicher Sprache und mit vielen Beispielen das psychologische Grundwissen, um sein Gegenüber besser einschätzen zu können. Er warnt dabei eindrücklich davor, den Kunden zum König zu machen. Denn wer allen Ansprüchen nachgibt, wird irgendwann mit unerfüllbaren Erwartungen konfrontiert - und muss den Kunden enttäuschen. Lothar Kuhn

Eicher, Hans

Die geheimen Spielregeln im Verkauf

Campus, Frankfurt/New York 2006, 224 Seiten, 39,90 Euro

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... für Controller

Ein Überblick über die Controllingkonzepte, die für das strategische und operative Vertriebsmanagement wichtig sind.

Auch der Vertrieb braucht Controller. Seit die technischen Möglichkeiten das tägliche Aktualisieren von Daten ermöglichen, werden deren Dienste sogar noch nötiger gebraucht, um nicht in unnützen Informationen zu ersticken. Welche Controllingstrategien für den Vertrieb relevant sind, beschreibt der Unternehmensberater Mario Pufahl in seinem Buch "Vertriebscontrolling". Den an sich trockenen Stoff schildert der Autor erfreulicherweise in einem klar verständlichen Stil. Das Buch ist sehr systematisch aufgebaut und dient dem Leser als Überblickslektüre.

Pufahl teilt das Buch in zwei Teile, um die wesentlichen Aspekte der Controllingtätigkeit zu beschreiben: das strategische und das operative Vertriebscontrolling. Diesen beiden Hauptkapiteln des Buches stellt der Autor eine Übersicht über Vertriebsinformationssysteme wie das Data Warehouse voran und präsentiert zum Abschluss drei Fallstudien, die illustrieren, wie Vertriebscontrolling in der Praxis eingeführt wird.

Den meisten Platz räumt Pufahl dem strategischen, also dem vorausschauenden Controlling ein. Denn nur Vergangenheitsdaten zu analysieren sei nicht ausreichend. Zwar müssten sämtliche Aktionen der Vergangenheit systematisch betrachtet werden, was dem operativen Vertriebscontrolling entspricht. Aber um der gestiegenen Marktkomplexität gerecht zu werden, müssen Manager flexible Vertriebsstrategien erarbeiten.

Um das leisten zu können, muss das Vertriebsmanagement die eigenen Stärken und Schwächen kennen, Märkte einschätzen, Kunden analysieren, Wettbewerber beurteilen, Vertriebswege und -strategien entwickeln. Für diese Tätigkeiten sind zahlreiche Informationen notwendig, die die Vertriebscontroller beschaffen sollen. Pufahl beschreibt all diese Tätigkeiten anhand von Beispielen und Checklisten. Viele der Informationen sind Grundlagen aus dem Bereich des Marketings, wie etwa die Definition des Marktanteils als Verhältnis aus Absatzvolumen und Marktvolumen.

Der Autor beschreibt in seinem Buch die notwendigen Methoden und Konzepte, die für das Vertriebscontrolling nötig sind. Das bedeutet nicht, dass ohne weitere Kenntnisse alles, was beschrieben ist, auch anwendbar wäre. Wo einfache Definitionen möglich sind, nennt Pufahl sie. Bei komplexeren Aufgaben verweist er auf einschlägige Literatur. Die Stärke des Buches ist die vertriebsspezifische Anwendung der Konzepte wie zum Beispiel die Balanced Scorecard.

Das Buch lohnt sich für diejenigen, die sich mit den Aufgaben des Vertriebscontrollings vertraut machen müssen und einen raschen Überblick suchen. Michael Leitl

Pufahl, Mario

Vertriebscontrolling

Gabler-Verlag, 2. erweiterte Auflage, Wiesbaden 2006, 256 Seiten, 44 Euro

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... für Einsteiger

Ein umfassendes, anschauliches Buch für Jungmanager.

US-Fachbüchern gelingt es häufig, komplexe Themen sehr anschaulich aufzubereiten. Schade nur, dass sie so selten für den deutschen Markt übersetzt werden. Das gilt auch für das englischsprachige Werk von Rosann Spiro, William Stanton und Gregory Rich, die an verschiedenen US-Universitäten Marketing lehren. Es erscheint mittlerweile in der elften Auflage, was wohl ein Beleg dafür ist, dass es bei Studenten und Praktikern gut ankommt.

Von der Organisation über die Personalauswahl bis zur Kontrolle der Sales Performance kann sich der wissbegierige Leser durch alle wichtigen Themen arbeiten. Diese werden dem Ablauf der Vertriebs-Wertschöpfungskette entsprechend präsentiert.

Zudem wollen die Autoren ihre Leser zum Anwenden der Erkenntnisse animieren. Jedes Kapitel endet ganz im Harvard-Stil mit einer oder mehreren Fallstudien aus der Praxis. Man kann sich in die Rolle des Protagonisten versetzen und ein Managementproblem lösen. Es finden sich zudem Übungen zur Recherche im Internet und Fragebogen für eigene Analysen.

Cornelia Geißler

Spiro, Rosann et al.

Management of a Sales Force

11. Auflage, McGraw Hill, New York 2003, 564 Seiten, 70,50 Euro

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