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Was sagen Werbeagenturen zu Bildschirmtext ? HARVARDmanager-Gespräch mit Reinhold Scheer "Leider noch ein Medium der Datenverarbeiter und Freaks"

aus Harvard Business manager 2/1983

HARVARDmanager: Sie haben viele Jahre vielbeachtete Kampagnen für die Deutsche Bundespost geschrieben und mitgestaltet. Nun arbeiten Sie in Ihrer Werbeagentur seit einiger Zeit am Btx-Projekt. Was macht eigentlich mehr Spaß? SCHEER: Ich würde beides nicht voneinander trennen. Btx wird leichter hantierbar werden, auch leichter zu gestalten sein, ein akzeptiertes, ganz normales Medium werden, das Charisma eines sogenannten "neuen Mediums" verlieren. HARVARDmanager: Die Zukunft ist das eine, der jetzt gerade abgeschlossene Test in Berlin und Düsseldorf das andere. Wie gehen denn die Menschen mit diesem neuen Medium um? SCHEER: Alles in allem sehr unsicher. Aber das liegt an den derzeitigen technischen Voraussetzungen, an einem zu groben Raster, der die Techniker noch lange beschäftigen wird. Im Moment ist der Ausdruck des Mediums noch sehr hilflos, so etwas wie elektronischer Kartoffeldruck. HARVARDmanager: Aber Sie kennen doch die Leute von der Post aus Ihrer langjährigen Tätigkeit und ahnen, daß man sich damit nicht zufrieden geben wird? SCHEER: Ja, die Post hat sogar einen umfangreichen gestalterischen Leitfaden entwickeln lassen, aber der führt aus dem jetzigen Dilemma nicht heraus, und daß es ihn überhaupt gibt, bestätigt schon die Schwäche des Mediums. HARVARDmanager: Wenn nun irgendwann so ein Leitfaden für eine bessere Gestaltung auf dem Tisch liegt, werden dann nicht die Verwender von Bildschirmtext ihre Botschaften gemäß diesen "Richtlinien" als eine gestalterische Sauce über den Schirm ergießen? SCHEER: Ob mit Leitfaden oder nicht, mir ist aufgefallen, daß sich da einiges verheddert: Symbolik, Typographie, plumpe Umsetzungen. Es gelingt den meisten Anbietern nicht, auch einfache Informationen ohne formale Irritationen zu vermitteln. Ein Hauptfehler liegt für mich im Wunsch nach Übertragung von Bildern aus einem anderen Medium in dieses. Genau das aber ist wegen des groben Rasters einfach unmöglich. Dabei kann man durchaus mit diesem Mangel leben, man muß ihn umkehren, zu einer Tugend machen, das Prinzip heißt dann schlicht und einfach Reduktion. In der Werbung ist es doch ähnlich: Gegen die Flut von Ausdruck gibt es auch diesen einen Weg, sich durchzusetzen - das Wichtige kommunizieren und die Schnörkel vergessen. HARVARDmanager: Also Bildschirmtext als Fortsetzung des Reduktionsgedankens, der in den siebziger Jahren eine Großzahl von Werbekampagnen geprägt hat und das sicherlich auch weiterhin tun wird. SCHEER: Dieses Medium Bildschirmtext muß reduzieren, im Bild wie im Text. Wozu Palmen als Dekoration, wenn einer eine Reise buchen will? Wozu ein komplizierter Logo, der die eigentliche Botschaft dominiert? Eben für knappe Botschaften, Fahrpläne etwa, Öffnungszeiten, Tabellen, Kontostände und so weiter ist Btx ideal. Dennoch, vielleicht kann ich das hier sagen, eine absolute Notwendigkeit, dieses Medium und nur dieses für irgendwelche Aufgaben heranzuziehen, ist rar. Btx ist ein "Auch-Medium". Es erfüllt keine Mediengrundbedürfnisse, wie beispielsweise Telex oder Telephon. Das Medium Btx ist weniger plausibel, in seiner Kompliziertheit auch alles andere als populär. HARVARDmanager: Warum interessiert sich dann überhaupt Ihre Werbeagentur für dies neue Medium? SCHEER: Das Medium ist ja nun einmal da, man kann es jetzt, am Anfang, am besten entwickeln und es interessiert natürlich auch aus anderen Gründen. Erstens erweitert es das Instrumentarium der Agenturen genau um ein Medium. Und auch die Art der Einführung eines neuen Mediums hat mich sehr verblüfft. Die Tests der Post haben für mich, wenn ich das mal so salopp ausdrücken darf, nur Symbolwert. Die nationale Einführung war von vornherein gesichert. Was sollte auch schon schiefgehen? Die meisten Haushalte haben Telephon und TV-Gerät, also das nötige Equipment für vielleicht noch ganz andere Dinge als Btx. Aber das ist ein anderes Thema. Auf jeden Fall brauchte die Post der Menschheit doch nur klarzumachen, daß der Fernseher mehr hergibt als Dallas und das Telephon mehr als ein abendliches Schwätzchen. Btx da nicht zu nutzen, das ist doch ein Gefühl wie, einen Kühlschrank zu besitzen, ihn aber trotz heftiger Wünsche nach kalten Getränken nicht zu füllen. Das ist ganz schön raffiniert, die neuen Talente von TV und Telephon läßt man sich natürlich auch ordentlich bezahlen. HARVARDmanager: Ihre Agentur ist nicht die einzige, die sich über Btx den Kopf zerbricht; Spezialfirmen sprießen wie Pilze im warmen Herbst... SCHEER: ... ja, Werbeagenturen fühlen sich da sehr gefordert. Auch von den Kunden, die mit hohen Erwartungen der Entwicklung neuer Btx-Konzepte entgegensehen. Verblüffend ist dabei die Unsicherheit auf allen Seiten. Kaum jemand weiß, wer die Nutzer sein werden, wer auf jeden Fall anbieten muß und so weiter. HARVARDmanager: Kommt da vielleicht eine neue Rivalität zwischen den Medien auf? SCHEER: Das glaube ich überhaupt nicht. Allein schon deshalb nicht, weil die Existenz von Btx durch andere Medien erst kommuniziert wird. Und auch umgekehrt, um die Nutzer darauf hinzuweisen, daß sie in einem anderen Medium einen viel besseren Service bekommen können. So werden heute zum Beispiel eine ganze Menge Kataloge über Btx angeboten. Dieses Medium ist absolut auf andere Medien angewiesen. Und - vielleicht gehört das auch hierher - es reicht einfach nicht, daß in Anzeigen dieses häßliche, kantige Btx-Telephon auftaucht. Wenn das die Regel bleibt, bleibt Btx, was es heute ist, ein Medien-Exote. HARVARDmanager: Haben Sie sich eigentlich mal die Btx-Angebote Ihrer Werbeagentur-Konkurrenz abgerufen? SCHEER: Ja, da habe ich die Gründungsjahre erfahren, die Gründer, die Zahl der Mitarbeiter, die Zahl der Filialen, also alle die langweiligen Informationen, die ich auf anderem Weg auch nicht haben will. HARVARDmanager: Wie stellt sich Ihre Agentur denn im Vergleich dazu dar? SCHEER: Wir haben nach einem Konzept gesucht, das mit Selbstdarstellung nichts zu tun hat. Wir haben alle möglichen Inhalte gecheckt und kamen zu einem verblüffenden Ergebnis. Es gibt alles mögliche Abrufbare im Medium Btx. Was es nicht gibt, ist Spaß, Vergnügen. Und das nun war die Maßgabe für unsere Arbeit. Was dabei herauskam, ist eine Galerie, die erste elektronische Galerie überhaupt, gestaltet von den Art Directors der GGK. Ich könnte mir sehr gut vorstellen, daß in manchen Wohnungen demnächst statt langweiliger Sendungen oder nach Sendeschluß die Bilder dieser Galerie auf dem TV- Schirm flimmern. HARVARDmanager: Nun haben wir bisher über die mangelnden ästhetischen Möglichkeiten des Mediums gesprochen - und jetzt produzieren Sie Ästhetik? Das ist doch ein Widerspruch. SCHEER: Nicht, wenn man den medientypischen Ausdruck sucht, und nicht, wenn Reduktion das Prinzip beim Gestalten ist. Probleme entstehen wie gesagt erst dann, wenn man diesen bemerkenswerten Irrtum begeht und Print und Elektronik, in diesem Fall Print und Bildschirm, schlicht verwechselt.]]>

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