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Krisenmanagement Wie Sie im Aufschwung durchstarten

Nur 9 Prozent der Unternehmen gehen aus einer Rezession gestärkt hervor, wie eine groß angelegte Analyse vergangener Wirtschaftskrisen zeigt. Lernen Sie von den Siegern, offensive und defensive Maßnahmen ideal miteinander zu kombinieren.
aus Harvard Business manager 5/2010
Foto: Jay Radhakrishnan / Moment RF / Getty Images

Erfahrene Führungskräfte wissen: Wie sie einen Krieg führen, entscheidet häufig darüber, ob sie im Frieden Gewinner bleiben. CEOs müssen sich derzeit intensiv mit den zahllosen Herausforderungen beschäftigen, die ihnen die schwere Rezession des Jahres 2007 beschert hat – aber es herrscht große Unsicherheit darüber, welche Strategien die besten sind. Viele befürchten, dass die Konjunkturschwäche in den USA auch nach mittlerweile mehr als zwei Jahren noch längst nicht zu Ende ist. Andere sehen zwar Anzeichen einer Erholung, halten es aber für möglich, dass dieser Aufschwung kurzlebig ist und dass sie sich deshalb für ein erneutes Abtauchen in die Rezession wappnen sollten.

Fast alle Unternehmenslenker geben außerdem – wenn auch widerwillig – zu, dass die aktuelle Krise einen Wendepunkt darstellt: Hinterher dürfte die Welt nicht mehr aussehen wie zuvor. Für jeden, der einen Moment innehalten kann, müsste es daher oberste Priorität haben, seine Organisation so zu gestalten, dass sie in der neuen Normalität gut zurechtkommt. Doch die CEOs sind, wie Generäle in einer Schlacht, so sehr mit unmittelbar drängenden Problemen beschäftigt, dass sie die Zukunft aus den Augen verlieren.

Leider gibt es bislang nur wenige Untersuchungen zu der Frage, wie Unternehmen eine Rezession überstehen, sich während einer langsamen Erholung einen Vorsprung verschaffen und durchstarten, wenn die Zeiten wieder gut sind. An wohlfeilen Ratschlägen herrscht kein Mangel – ständig ist zu hören, dass Procter & Gamble, Chevrolet und Camel davon profitiert haben, während der Großen Depression massiv in Werbung investiert zu haben. Empirische Belege aber liegen kaum vor.

Aus diesem Grund haben wir ein Projekt gestartet, in dem wir ein Jahr lang Strategien und die Entwicklung von Unternehmen in drei weltweiten Rezessionen analysierten: die 80er Krise (von 1980 bis 1982), der Konjunkturrückgang in den 90er Jahren (von 1990 bis 1991) und das Platzen der 2000er Blase (2000 bis 2002). Wir haben 4700 börsennotierte Unternehmen untersucht und dabei die Daten jeweils in drei Perioden unterteilt: die drei Jahre vor einer Rezession, die drei Jahre danach und die Zeit der Rezession selbst (siehe Kasten "Wie wir die besten Unternehmen ermittelt haben").

Wie wir die besten Unternehmen ermittelt haben

Im Dezember 2008 starteten wir ein Projekt, das Strategien im Abschwung identifizieren und bewerten sollte. Dazu untersuchten wir die Entwicklung von Unternehmen in drei Krisen vor der Großen Rezession: 1980 bis 1982, 1990 bis 1991 und 2000 bis 2002. Innerhalb dieser Zeiträume werteten wir die Finanzdaten aller 4700 Unternehmen in der Compustat-Datenbank von Standard & Poor's aus. Mithilfe von Daten für den Zeitraum von drei Jahren vor bis nach jeder Rezession haben wir Strategiewechsel während der Krise analysiert und Hypothesen darüber aufgestellt, wie sie sich auf die spätere Entwicklung auswirken. Um Strategiewechsel zu erkennen, haben wir mit sechs Kennzahlen die Verwendung von Ressourcen vor und während der Rezessionsjahre verglichen: Mitarbeiterzahl, Herstellkosten der verkauften Produkte, F&E-Ausgaben, Vertriebs- und Verwaltungsgemeinkosten, Investitionen sowie Bestand an Sachanlagen.


Unsere Befunde sind so eindeutig wie überraschend: 17 Prozent der untersuchten Unternehmen überlebten die Rezession nicht. Sie gingen in die Insolvenz, wurden aufgekauft oder von der Börse genommen. Für die Überlebenden dauerte die Erholung schmerzhaft lange; etwa 80 Prozent von ihnen hatten auch drei Jahre nach dem Ende der Rezession ihre vorherigen Wachstumsraten bei Umsatz und Gewinn nicht wieder erreicht – 40 Prozent schafften es nicht einmal, nach drei Jahren wieder auf dieselben absoluten Werte zu kommen. Nur wenige Unternehmen, etwa 9 Prozent unserer Stichprobe, florierten nach der Schwächeperiode, schnitten also bei wichtigen Finanzkennzahlen besser ab als vorher und wuchsen bei Umsatz und Gewinn mindestens um 10 Prozent stärker als Konkurrenten in ihrer Branche.

Bei diesen Gewinnern nach der Rezession handelt es sich nicht um die üblichen Verdächtigen. So ergeht es nicht denjenigen Unternehmen am besten, die nur stärker und schneller Kosten senken als andere: Sie haben laut unserer Untersuchung mit 21 Prozent sogar die geringste Wahrscheinlichkeit, in besseren Zeiten die Konkurrenz abzuhängen. Aber auch für Manager, die in der Rezession mutig weiter investieren, gibt es keine Erfolgsgarantie. Bei diesen Firmen liegt die Wahrscheinlichkeit, dass sie anschließend durchstarten, bei 26 Prozent. Und auch Organisationen, die vor der Krise die höchsten Wachstumsraten hatten, können diese Dynamik oft nicht halten. Ungefähr 85 Prozent von ihnen geben in schlechten Zeiten die Führung ab.

Kompakt

Die Frage

Welche Strategien helfen Unternehmen, eine Rezession so zu überstehen, dass sie wieder florieren? Die Autoren haben 4700 Unternehmen vor, während und nach einer Rezession untersucht. Sie fanden heraus, dass die Manager zur Bewältigung solcher Krisen eine von vier Strategien wählen.

Die Verlierer

Manager, die in der Rezession ausschließlich Kosten senken, profitieren davon nach der Krise nicht. Das Gleiche gilt für Führungskräfte, die in der Rezession nur auf höhere Investitionen setzen. Diese Strategie kann sogar zum Verlust der Marktführerschaft führen. Auch ein pragmatisches Vorgehen mit Kostensenkung und Investitionen schützt nicht vor dauerhaften Verlusten nach einer Krise.

Die Gewinner

Die besten Chancen haben Unternehmen, deren Manager es schaffen, offensive und defensive Maßnahmen optimal zu verbinden. Dafür müssen CEOs kostenbewusst arbeiten und Chancen entdecken, die verlässliche Renditen in naher Zukunft versprechen. Die Autoren zeigen, wie diese Balance gelingt.

Wer sind dann die Gewinner nach der Rezession? Welche Strategien setzen sie ein? Können andere ihrem Beispiel folgen? Laut unserer Untersuchung haben diejenigen Unternehmen die besten Chancen, die geschickt die Balance zwischen schnellen Sparmaßnahmen und nötigen Investitionen in die Zukunft finden. Unter ihnen gibt es eine kleinere Gruppe, die eine bestimmte Kombination aus defensiven und offensiven Maßnahmen einsetzt. Bei dieser ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie den Rest ihrer Branche hinter sich lassen kann, mit 37 Prozent am höchsten. Solche Unternehmen senken die Kosten selektiv, indem sie sich stärker auf effiziente Betriebsabläufe konzentrieren als ihre Konkurrenten. Doch zugleich investieren sie umfassend in die Zukunft, indem sie mehr Geld für Marketing, Forschung und Entwicklung sowie neue Assets ausgeben. Eine solche mehrseitige Strategie ist die beste Antwort auf eine Rezession.

Vier Reaktionen auf den Abschwung

Wie zu erwarten, verfolgen Unternehmen in der Rezession unterschiedliche Strategien. Das hängt auch mit der Einstellung zusammen, die ihre Führungskräfte in der Krise zeigen. Laut Tony Higgins, einem Psychologen an der Columbia University, sind wir Menschen hedonistisch. Wir vermeiden also Schmerz und suchen Vergnügen, aber wir unterscheiden uns darin, wie wir das tun. Dabei gibt es zwei grundlegende Arten der Selbstregulierung. Manche Leute werden vor allem von Zielen angetrieben – etwa Leistungen, Fortschritten und Wachstum. Diese erfolgsorientierten Menschen lassen sich von Idealen und Hoffnungen motivieren; werden sie erfüllt, ist die Reaktion darauf Freude, wenn nicht, Enttäuschung. Andere Menschen dagegen sind sicherheitsorientiert und suchen vor allem nach Schutz, Gewissheit und Verantwortung. Sie versuchen Misserfolge zu vermeiden und sind erleichtert, wenn das klappt. Dabei kann die aktuelle Lage einen starken Einfluss auf die kognitive Orientierung haben: Eine Rezession zum Beispiel kann eine Reaktion auslösen, die nicht zur Orientierung einer Person passt.

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