Wenn wir jemandem zuhören, hängt unsere Reaktion auf das Gesagte nicht nur vom Inhalt ab. Faktoren wie Akzent, Geschlecht und Stimmqualität unseres Gesprächspartners beeinflussen ebenfalls, wie wir reagieren. Das haben Untersuchungen immer wieder belegt. Eine neue Studie  mit fast 4000 Teilnehmerinnen und Teilnehmern zeigt, dass auch die Technologie, über die wir zuhören, eine Rolle spielt: Probanden, die einem Sprecher via Kopfhörer zuhörten, fühlten sich enger mit diesem verbunden als jene, die über Lautsprecher zuhörten. Dabei wirkte sich das Gefühl der größeren Nähe auf ihr Urteil, ihre Einstellung und ihr Verhalten aus.

In einem Experiment baten die Forscher 697 Teilnehmende, einer jungen Frau zuzuhören, die einen Autounfall schilderte. Wie sie erzählte, hatte der Verursacher während der Fahrt telefoniert. Einige Versuchsteilnehmer hörten der Erzählerin über Kopfhörer zu, während die anderen Lautsprecher benutzten. Der Audioclip endete mit der Botschaft: "Sicheres Fahren fängt bei Ihnen an." Anschließend sollten die Teilnehmer Fragen über die junge Frau und ihren Appell beantworten. Wie sich zeigte, fühlten sich diejenigen, die Kopfhörer trugen, der Sprecherin enger verbunden und empfanden mehr Mitgefühl für sie. Zudem gaben sie zu Protokoll, dass sie ihre Ansicht zum Telefonieren während des Autofahrens geändert hätten.

Für ein weiteres Experiment richteten die Forscher einen Stand auf einem Universitätscampus ein. Sie baten Studierende, sich einen Podcast ihrer Uni anzuhören. Eine Gruppe der Probanden bekam ein iPad, um sich den Podcast über Lautsprecher anzuhören. Die anderen Teilnehmer hatten Kopfhörer zur Verfügung. Die Mitglieder der zweiten Gruppe gaben an, sich der Podcasterin näher zu fühlen als die Zuhörerinnen und Zuhörer aus der ersten Gruppe. Sie waren darüber hinaus mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit bereit, die Podcasterin für eine Auszeichnung zu nominieren.

Die Studienergebnisse geben Unternehmen wertvolle Hinweise, auf welchen Kanälen sie ihre Werbung platzieren sollten. "Wenn es besonders darauf ankommt, dass sich die Zuhörer dem Absender nahe fühlen und mit seiner Botschaft identifizieren, sollten Führungskräfte ihre Werbung so platzieren, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit über Kopfhörer läuft – etwa im Umfeld von Podcasts", schreiben die Forschenden.

Die Erkenntnisse der Analyse lassen sich für Unternehmen aber auch intern nutzen. Schulungen oder virtuelle Kommunikation könnten nach Einschätzung der Wissenschaftler erheblich effizienter sein, wenn Vorgesetzte ihre Mitarbeitenden ermutigen, über Headset daran teilzunehmen.