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Zum Problem der Verantwortung in einer veränderten Gesellschaft Können Unternehmen ein Gewissen haben?

Wenn ein angestrebter Gewinn im Konflikt mit dem Wohlergehen eines Gemeinwesens steht, betrachten Unternehmensleiter den Gewinn nicht immer als einziges Ziel. Auch sind sie nicht der Meinung, daß solche prinzipiellen Erörterungen nicht ihre Domäne seien. Sie konferieren mit ihren Aufsichtsräten und Managern, nehmen sich die Zeit, Politiker anzuhören, und legen behutsam einen Kurs fest, der sich im Einklang sowohl mit den Bedürfnissen der Gesellschaft als auch denen des Unternehmens befindet. Aber es ist nicht einfach, Entscheidungen so zu treffen - diese Methode enthält alle Merkmale des Handelns eines Menschen, der versucht, in einer konfliktreichen Situation richtig zu agieren. Deshalb behaupten die Autoren, daß der Begriff "Gewissen" auch auf Unternehmen angewandt werden kann. Diese Ansicht stellt eine Verschiebung der Perspektive dar, weil die traditionelle Vorstellung von Gewissen mit einem Menschen in Verbindung gebracht wird. Wenn man indes die Grenzen einer Disziplin überschreitet, kann sich eine neue Perspektive ergeben, aus der zu sehen ist, wie Konflikte gehandhabt und Ziele deutlicher sichtbar gemacht werden können.
aus Harvard Business manager 1/1983

KENNETH E. GOODPASTER kam von der philosophischen Fakultät der Universität Notre Dame zur Harvard Business School, wo er als Dozent für Business Administration Vorlesungen über Wirtschaftswissenschaften und Ethik hält. JOHN B. MATTHEWS jr. hat eine lange, erfolgreiche Laufbahn als Professor für Wirtschaftspolitik an der Harvard Business School hinter sich.

Während der heftigen Rassenunruhen der 60er Jahre sah sich die Southern Steel Company (die Begebenheit, ist wahr, der Name erfunden) beträchtlichem Druck von seiten der Regierung und der Presse ausgesetzt, ihre Minderheitenpolitik sowohl in den Betrieben als auch in der Firmenverwaltung in der Hauptstadt zu erklären und zu modifizieren. SSC war der größte Arbeitgeber der Region (mit fast 15 000 Arbeitern, von denen ein Drittel Schwarze waren) und hatte bei der Beseitigung der Barrieren, die die Chancengleichheit behinderten, große Fortschritte gemacht. Außerdem hatten sich die leitenden Angestellten (insbesondere Firmenchef James Weston) als Bürger seit Jahren dadurch ausgezeichnet, daß sie sich für Programme zur Wohnraumbeschaffung, Ausbildung und Einrichtung von Kleinbetrieben für Schwarze ebenso wie für Versuche, ihnen Zugang zur bis dahin rein weißen Polizei und zur lokalen Verwaltung zu verschaffen, eingesetzt hatten. Die SSC als Unternehmen machte jedoch nicht ihren beträchtlichen wirtschaftlichen Einfluß in dieser Region geltend, um der Bürgerrechtsbewegung Vorschub zu leisten, indem sie etwa Banken, Lieferanten und die lokale Verwaltung unter Druck setzte. "Individuell, als Bürger, können wir uns bemühen, Einfluß zu nehmen", erklärte James Weston, "aber der Versuch einer Firma, wirtschaftlichen Druck auszuüben, um das Ende eines gesellschaftlichen Zustands herbeizuführen, scheint mir bei weitem über das hinauszugehen, was ein Unternehmen tun sollte und tun kann. Im Gegensatz zur Regierung, die in der Lage ist, soziale Reformen durchzusetzen, steht jeder Vorstoß eines privaten Unternehmens wie SSC, seine Ansichten, seine Meinungen und seinen Willen anderen aufzudrängen, im Widerspruch zur amerikanischen Verfassungsidee; es ist im öffentlichen Interesse, angemessene Schritte zu unternehmen, um mit vereinten Kräften derartige Übergriffe zu verhindern." Zu Beginn der 80er Jahre hätte Weston über andere Themen sprechen können, denen heutzutage Unternehmen überall in den Vereinigten Staaten konfrontiert sind. Anstelle sozialer Gerechtigkeit hätte er sich mit Umweltschutz, Produktsicherheit oder internationaler Bestechung beschäftigen können. Seine Stellungnahme für SSC stellt das schwierige Problem der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen zur Diskussion. Kann ein Unternehmen ein Gewissen haben? Weston verneint diese Frage ohne weiteres offenbar. Aus seiner Sicht besteht ein Unterschied zwischen der Verantwortung von Privatpersonen und "juristischen Personen", wie es Unternehmen sind. Die Verantwortung von Menschen geht über die von Unternehmen hinaus. Menschen, so scheint er zu glauben, sollten nicht nur um sich selbst besorgt sein, sondern auch um die Würde und das Wohlergehen der anderen - ja, sie sollten sich nicht nur um sie sorgen, sondern auch entsprechend handeln. Er dachte offensichtlich, daß Unternehmen Schöpfung und in gewissem Maße Gefangene des Systems wirtschaftlicher Anreize und politischer Sanktionen sind, die ihnen Realität verleihen, und daß deshalb von ihnen nicht erwartet werden sollte, die gleichen moralischen Attribute zu zeigen, die von einem Menschen erwartet werden. Andere innerhalb und außerhalb der Geschäftswelt teilen Westons Einstellung. John Ladd, ein einflußreicher Philosoph, führt Westons Ansicht einen Schritt weiter: "Es ist nicht gerechtfertigt, von Organisationen ein Verhalten zu erwarten, das den üblichen Prinzipien von Moral entspricht. Wir können und dürfen von formalen Organisationen oder deren Repräsentanten in ihrer offiziellen Eigenschaft nicht erwarten, daß sie aufrichtig, mutig, rücksichtsvoll und mitfühlend sind oder irgendeine Art moralischer Redlichkeit besitzen. Solche Begriffe sind im Vokabular einer Organisation nicht enthalten." Unserer Ansicht nach stellt dieser Gedankengang eine ungeheure Barriere bei der Entwicklung von ökonomischer Ethik sowohl als wissenschaftliche Disziplin und auch als praktische Kraft im Management-Entscheidungsprozeß dar. Dies ist ein Problem, bei dem Manager philosophisch und Philosophen praktisch vorgehen müssen. Ein Unternehmen kann und sollte ein Gewissen haben. Die Sprache der Ethik hat Platz im Vokabular eines Unternehmens. Es bedarf keiner Trennung und sollte keine Trennung geben, wie James Weston von SSC sie vornimmt. Vertreter von Organisationen, wie es Unternehmen sind, sollten nicht mehr und nicht weniger moralisch verantwortlich (vernünftig, eigennützig, selbstlos) sein als gewöhnliche Menschen.

Wir vertreten diesen Standpunkt, weil wir glauben, daß das Verhalten von Individuen und Unternehmen analog ist. Wenn wir das auf den Menschen angewandte Konzept moralischer Verantwortung analysieren, stellt sich heraus, daß es auf Unternehmen als Handelnde in der Gesellschaft projiziert werden kann.

Definition der
Verantwortung von Menschen

Wenn von der Verantwortung des Menschen gesprochen wird, meinen Philosophen damit drei Dinge: Jemand ist für etwas verantwortlich, etwas muß (aufgrund von Normerwartungen) getan werden, oder eine bestimmte Form der Vertrauenswürdigkeit kann erwartet werden (siehe Abbildung).

Verantwortlich machen

Die erste Bedeutung, die wir die kausale nennen, verwenden wir hauptsächlich im rechtlichen und moralischen Zusammenhang, wo Lob oder Tadel einer vorangegangenen Aktion folgen. Wir sagen von einem Menschen, daß er für das Geschehene verantwortlich war, daß er für etwas die Schuld hat, daß er zur Verantwortung gezogen werden muß. In diesem Sinn hat das Wort "Verantwortung" mit dem Aufspüren der Ursachen von Handlungen und Ereignissen zu tun und mit dem Herausfinden, wer für die bestehende Situation verantwortlich ist. Unser Ziel ist, die Absicht, den freien Willen und das Ausmaß der Beteiligung einer Person herauszufinden und sie angemessen zu belohnen oder zu bestrafen.

Regelbefolgung

Wir verwenden die zweite Bedeutung von Verantwortung zum Beschreiben von Zusammenhängen, in denen Individuen Gegenstand von äußerlich auferlegten Normen werden, die oft mit einer gesellschaftlichen Rolle, die der Mensch spielt, verbunden ist. Wir meinen die Verantwortung von Eltern gegenüber ihren Kindern, von Ärzten gegenüber ihren Patienten, von Anwälten gegenüber ihren Klienten, von Bürgern gegenüber dem Gesetz. Was die Gesellschaft erwartet und wie die betroffene Person darauf reagiert, steht im Kampf miteinander.

Entscheiden

Die dritte Bedeutung von Verantwortung benutzen wir im Zusammenhang mit Entscheidungsfindung. Mit dieser Bedeutung des Wortes meinen wir, daß Individuen verantwortlich sind, wenn sie vertrauenswürdig und zuverlässig sind, wenn sie bestimmte Faktoren in ihr Urteil einbeziehen. Wir meinen damit in erster Linie die unabhängigen Gedankengänge und Entscheidungen eines Menschen - Vorgänge, die Vertrauen von denjenigen rechtfertigen, die mit dem verantwortlichen Individuum interagieren. Uns scheint, daß die herausragende Bedeutung moralischer Verantwortung in der dritten Definition des Begriffs liegt. Im Mittelpunkt steht der intellektuelle und emotionale Prozeß im moralischen Urteilen des Individuums. Philosophen bezeichnen das als "Einnehmen des moralischen Standpunktes" und stellen dem andere Vorgänge wie geschäftliche Klugheit und Erfüllen gesetzlicher Verpflichtungen gegenüber. Natürlich erscheint die Bezeichnung "moralisch verantwortlich" für einen Menschen eher vage. Aber Unbestimmtheit ist ein vom Kontext abhängiger Begriff. Alles hängt davon ab, wie wir "unbestimmt aus diesem und jenem Grund" präzisieren. In manchen Zusammenhängen ist der Ausdruck "gegen sechs Uhr" unbestimmt, während er in anderen Fällen nützlich und informativ ist. Als Antwort auf die Frage eines Space-Shuttle-Astronauten, wann er die Bremsraketen zünden soll, reicht er sicherlich nicht aus. Aber als Antwort auf die Frage der Ehefrau, wann ihr Mann von der Arbeit nach Hause kommt, ist er zufriedenstellend. Wir behaupten, daß die moralischer Verantwortung zugrunde liegenden Prozesse definiert werden können und nicht an sich unklar sind, wenn auch das Herstellen eines Konsens über spezifische moralische Normen und Entscheidungen nicht immer leicht ist. Was charakterisiert den Prozeß, der hinter dem Urteil eines Menschen steht, den wir als moralisch verantwortlich bezeichnen? Der Philosoph William K. Frankena bietet folgende Antwort an: "Moral ist ein normatives System, in dem, mehr oder weniger bewußt, Urteile über den Effekt von Handlungen gefällt werden ... über das Leben von Menschen - einschließlich des Lebens anderer außer dem des Handelnden ... David Hume bezog eine ähnliche Position, als er argumentierte, daß aus einem moralischen Urteil eine Art von Sympathie spricht... Etwas später ... legte Kant die Sache besser dar, indem er Moral als Respektierung einer Person als Endzweck und nicht als Mittel zum Zweck oder Ding charakterisierte ..." Frankena verweist auf zwei Charakteristika, die beide in einer langen und vielfältigen philosophischen Tradition wurzeln: 1. Rationalität: Moralische Standpunkte enthalten Merkmale, die wir gewöhnlich rationaler Entscheidungsfindung zuordnen - fehlende Impulsivität, sorgfältiges Planen von Alternativen und Konsequenzen, Klarheit über Ziel und Zweck, Aufmerksamkeit auf Details der Ausführung. 2. Respekt: Der moralische Standpunkt enthält auch ein spezielles Bewußtsein für die und ein Interesse an der Wirkung von Entscheidungen und Handlungsweisen auf andere, speziell deshalb, weil es über das Bewußtsein und das Interesse hinausgeht, die gewöhnlich auch Teil von Rationalität sind. Das heißt, Bewußtsein und Interesse gehen darüber hinaus, andere nur als Instrument zur Ausführung der eigenen Absichten zu betrachten. Dies bedeutet Respekt vor dem Leben anderer und Einbeziehung ihrer Bedürfnisse und Interessen nicht nur als Hilfsmittel der eigenen Entscheidungsfindung, sondern als Bedingungen, die selbstsüchtige Gewohnheiten einschränken und zu umgebungsorientierten Verhaltensweisen hin verändern. Genau das meinte der Philosoph Immanuel Kant mit dem "kategorischen Imperativ": Andere Menschen an sich und für sich selbst als wertvoll zu behandeln. Dieses Merkmal erlaubt uns, dem moralisch verantwortlichen Menschen zu vertrauen. Wir wissen, daß dieser Mensch unseren Standpunkt berücksichtigt und zwar nicht als blasse nützliche Vorsichtsmaßnahme (nach dem Motto "ehrlich währt am längsten"), sondern als wichtig aus eigenem Recht. Diese Komponenten moralischer Verantwortung sind nicht zu vage, um nützlich zu sein. Vernunft und Respekt beeinflussen die Weise, in der ein Mensch sich praktischer Entscheidungsfindung annähert; sie wirken auf die Methode, in der ein Individuum Informationen verarbeitet und zwischen Wahlmöglichkeiten entscheidet. Eine rationale, aber über keinen Respekt verfügende Mary Smith wird ihre Freunde nicht belügen - es sei denn, sie ist sich sicher, daß sie dabei nicht ertappt wird. Der rationale, aber über keinen Respekt verfügende Bill Jones wird eine ungerecht behandelte Gruppe verteidigen - wenn er glaubt, daß es nicht auf seine Kosten geht. Ein rationaler und respektvoller Entscheider dagegen wird merken - und darauf achten - , ob die Konsequenzen seines Verhaltens zu einer Kränkung oder Beleidigung anderer führen.

Projektion der Verantwortung
auf Unternehmen

Da wir nun die Unbestimmtheit des auf den Menschen angewandten Begriffs "moralische Verantwortung" reduziert haben, können wir nach einem Konzept suchen, aufgrund dessen wir - in Analogie zu Mary Smith und Bill Jones - auch Unternehmen angemessen und sinnvoll als moralisch verantwortlich bezeichnen können. Dies ist die entscheidende Frage, die im Falle SSC reflektiert wird. Um uns damit zu befassen, müssen wir zwei Fragen stellen: 1. Ist es sinnvoll, moralische Konzepte auf Handelnde anzuwenden, die zwar keine Personen sind, aber aus Personen zusammengesetzt sind? 2. Und wenn es sinnvoll ist, ist es auch ratsam? Wenn eine Gruppe in mancherlei Hinsicht wie eine Person handeln kann, können wir erwarten, daß sie sich auch in anderer Hinsicht wie eine Person verhält. Zum einen wissen wir, daß in einer Gruppe organisierte Menschen als Einheit handeln können. Geschäftsleute wissen genau, daß ein Unternehmen rechtlich als Einheit betrachtet wird. Um eine Einheit zu werden, muß eine Gruppe gewöhnlich eine Art innerer Struktur haben, ein System von Regeln, das Autoritätsverhältnisse ausdrückt und Bedingungen spezifiziert, unter denen bestimmte Handlungen von Individuen zu offiziellen Handlungen der Gruppe werden. Wenn wir sagen können, daß Menschen nur dann verantwortungsvoll vorgehen, wenn sie Informationen darüber sammeln, welche Auswirkungen ihre Handlungen auf andere haben, und diese dann für ihre Entscheidung berücksichtigen, dann können wir das berechtigterweise auch auf Organisationen anwenden. Das von uns vorgeschlagene Konzept für das Nachdenken über und die Ausübung von unternehmerischer Verantwortung ermöglicht es, die Prozesse, die moralischer Verantwortung von Individuen zugrunde liegen, zu definieren und auf die Ebene von Organisationen zu projizieren. Dieses Vorgehen ist vergleichbar - obwohl in umgekehrter Form - Platos berühmter Methode im "Staat", wo Gerechtigkeit innerhalb des Gemeinwesens als Modell für Gerechtigkeit beim Individuum benutzt wird. Unternehmen, die ihre Beschäftigungspraktiken und die Auswirkungen ihrer Produktionsprozesse und Produkte auf die Umwelt und die menschliche Gesundheit überwachen, zeigen daher die gleiche Rationalität und den gleichen Respekt wie moralisch verantwortungsvolle Individuen. Deshalb stellt es kein Problem dar, Unternehmen charakteristische Handlungen, Strategien, Entscheidungen und moralische Verantwortlichkeiten zuzuordnen, klar getrennt von jenen der Individuen, die innerhalb der Organisation agieren. Wenn wir uns umsehen, können wir schnell Unterschiede in der moralischen Verantwortung einzelner Unternehmen erkennen, die der zwischen Menschen sehr ähnlich ist. Einige Unternehmen haben Merkmale innerhalb ihres Managements wie Anreizsysteme, Beratungsstrukturen, interne Kontrollsysteme und Leitlinien, die bei einem Menschen als Selbstkontrolle, Redlichkeit und Gewissenhaftigkeit bezeichnet würden. Einige verfügen über institutionalisiertes Bewußtsein und zeigen Interesse an Konsumenten, Angestellten und dem Rest der Öffentlichkeit auf eine Weise, die bei anderen ganz eindeutig nicht festzustellen ist. Als Selbstverständlichkeit betrachten einige Unternehmen die Auswirkungen ihrer Operationen und ihrer Politik auf Menschen in Erwägung zu ziehen und Methoden abzulehnen, die fragwürdig sind. Ob die gesundheitlichen Auswirkungen von gezuckertem Getreide oder Zigaretten, die Sicherheit von Reifen oder Tampoons, persönliche Rechte im Unternehmen oder in der Gesellschaft zur Debatte stehen - eine Organisation offenbart ihren Charakter ebenso sicher wie ein Mensch. Tatsächlich kann die Parallele noch dramatischer sein. Ebenso, wie sich die moralische Verantwortung während der Entwicklung eines Individuums von der Kindheit bis zum Erwachsensein entfaltet, können wir auch erwarten, Entwicklungsphasen im organisatorischen Charakter zu finden, die signifikanten Mustern folgen.

Die Idee
der "moralischen Projektion"

Konzepte wie moralische Verantwortung ergeben, auf Organisationen angewendet, nicht nur einen Sinn, sondern liefern auch Kriterien zur Entwicklung effektiverer Modelle von Unternehmensleitung, als wir sie derzeit haben. Wir verstehen nun, was es bedeutet, von SSC als Unternehmen zu verlangen, sowohl im eigenen Haus als auch in der Gesellschaft moralisch verantwortlich zu sein. Aber sollten wir das auch tun? Hier stellt sich die Frage der Ratsamkeit. Sollen wir verlangen, daß Vertreter von Organisationen in unserer Gesellschaft die gleichen moralischen Merkmale aufweisen, die wir von uns selbst fordern? Unser Vorschlag, die mit moralischer Verantwortung für Individuen verbundenen Prozesse zu analysieren und sie dann auf ihr organisatorisches Gegenstück zu projizieren, gewinnt eine zusätzliche Bedeutung, wenn wir alternative Konzepte für unternehmerische Verantwortung untersuchen. Zwei Modelle, die Anhänger unter den Menschen suchen, die die Frage nach unternehmerischer Verantwortung stellen, sind dem Prinzip der moralischen Projektion ausdrücklich entgegengesetzt - wir bezeichnen sie als die Standpunkte der "unsichtbaren Hand", der "Hand der Regierung".

Die unsichtbare Hand

Der beredte Wortführer dieser ersten Theorie, deren Gültigkeit viele Philosophen und Ökonomen seit Adam Smith herausstreichen, ist Milton Friedman. Nach diesem Denkmuster besteht die wahre und einzige soziale Verantwortung von Unternehmen darin, Gewinne zu machen und den Gesetzen Folge zu leisten. Die Mechanismen der freien Marktwirtschaft und des freien Wettbewerbs, so die These, "moralisieren" das unternehmerische Verhalten auch unabhängig von Versuchen, es durch moralische Projektion auszuweiten oder umzuwandeln. Vorsätzliche Unmoral im Vollzugsprozeß wird im Namen systematischer Moral begünstigt: Verteidiger dieses Systems behaupten, daß dem Gemeinwohl am besten gedient sei, wenn jeder von uns und unsere ökonomischen Institutionen nicht das Gemeinwohl oder moralische Absichten verfolgen, sondern Wettbewerbsvorteile. Moral, Verantwortung und Gewissen lägen in der unsichtbaren Hand des Systems der freien Marktwirtschaft, nicht in den Händen der Organisationen innerhalb des Systems und noch viel weniger in den Händen der Manager in den Organisationen. Natürlich geben Menschen mit dieser Ansicht zu, daß in gewissem Sinne soziale und ethische Gesichtspunkte in die Unternehmen Eingang finden und finden sollten, allerdings durch eine ganze Anzahl von Filtern: der Gewohnheit, der öffentlichen Meinung, von Public Relations und des Rechts. Auf jeden Fall aber behauptet das Eigeninteresse seine vorrangige Stellung als objektiver und leitender Stern. Die Reaktion auf das Konzept, moralische Urteile in die unternehmerische Strategie zu integrieren, ist in dieser Denkschule ganz eindeutig negativ. Solch eine Integration wird als ineffizient und arrogant angesehen und letztlich als illegitimer Gebrauch unternehmerischer Macht und als Mißbrauch der Treuhänderrolle des Managers. In unserem SSC-Fall würden Verteidiger des Modells der "unsichtbaren Hand" heftigen Widerstand gegenüber allen Anstrengungen leisten, vom Unternehmen aus über die gesetzlichen Gleichberechtigungsforderungen hinauszugehen. Denn die SSC habe die Verantwortung, Stahl von hoher Qualität bei den niedrigstmöglichen Kosten herzustellen, rechtzeitig zu liefern sowie Kunden und Aktionäre zufriedenzustellen. Es sei nicht Aufgabe der SSC, für Gerechtigkeit zu sorgen.

Die Hand der Regierung

Verteidiger des zweiten, davon abweichenden Konzepts sind ebenfalls reichlich vorhanden; insbesondere John Kenneth Galbraith hat mit Scharfsinn und in brillantem Stil einen Kontrapunkt zu Milton Friedman gesetzt. In seinem System unternehmerischer Verantwortung wird verlangt, daß Unternehmen Ziele verfolgen, die rational und strikt ökonomisch sind. Es sind allerdings eher die regulierenden Hände des Gesetzes und des politischen Prozesses, die die Einzelziele der Organisationen in Richtung auf das Gemeinwohl lenken, als die unsichtbare Hand des Marktes. Nach Galbraiths Ansicht ist dies ein System, das moralische Grundsätze für die Unternehmensentscheidung festlegt - ein System, das von politischen Managern geführt wird, den Wächtern öffentlicher Belange. Im Fall der SSC würden Verfechter dieser Ansicht auf die moralische Richtung und das verantwortungsvolle Management sowohl bei der SSC als auch im Gemeinwesen achten. Das Unternehmen würde jedoch keine moralische Verantwortung über politischen und gesetzlichen Gehorsam hinaus haben. Was auffällt, ist nicht so sehr der wesentliche Unterschied in der ökonomischen und sozialen Philosophie, die diesen beiden Ansichten über den Ursprung unternehmerischer Verantwortung zugrunde liegen, sondern die konzeptionelle Ähnlichkeit. Beide Ansichten lokalisieren Moral, Ethik, Verantwortung und Gewissenhaftigkeit in den Systemen von Regeln und Anreizen, in denen moderne Unternehmen agieren. Beide Ansichten lehnen unabhängiges moralisches Urteilen von Unternehmen als Handelnde in der Gesellschaft ab. Keine dieser beiden Theorien betraut die Unternehmensführung mit der Verwaltung der oft so genannten nichtökonomischen Werte. Beide verlangen von unternehmerischer Verantwortung, nach dem von außen vorgegebenen Takt zu marschieren. Im Jargon der moralischen Philosophie verlangen beide Ansichten nach regel- oder systemorientierter anstatt handlungsorientierter Ethik.

Die Hand des Managements

Natürlich unterscheiden sich die beiden zur Diskussion stehenden Theorien insofern, als die eine auf eine unsichtbare moralische Kraft im Markt fixiert ist, während die andere die sichtbare moralische Kraft der Regierung hervorhebt. Aber beide würden sich gegen ein Prinzip moralischer Projektion stellen, das den Unternehmen erlaubt oder sie gar dazu ermutigt, unabhängige, nichtökonomische Urteile über Dinge zu fällen, mit denen sie sich bei der Kurz- und Langzeitplanung ihrer Ziele beschäftigen müssen. Dementsprechend würden beide Theorien eine dritte Ansicht über unternehmerische Verantwortung ablehnen, die auf die Denkprozesse von Organisationen selbst einzuwirken versucht, eine Art Theorie der "Hand des Managements", da weder die Verfechter der unsichtbaren noch der Regierungshand gewillt oder fähig sind zu sehen, daß sich die Gewinnmotoren in dem Maße selbst regulieren, in dem das Prinzip der moralischen Projektion ernsthaft auf sie angewandt wird. Aufschreie der Rechten über die Leistungsbehinderung und moralischen Imperialismus würden sich mit dem Stöhnen der Linken über mangelnde Sensibilität und Unrechtmäßigkeit mischen, beides mit dem Anspruch, uns vor Unternehmen und Managern zu bewahren, die moralisch Amok laufen. Kritiker würden sagen, daß die Moralphilosophie besser Philosophen, Philantropen und Politikern überlassen werden sollte als Wirtschaftsführern. Unternehmensmoral sollte sich besser auf glänzende Jahresberichte beschränken, ein Gebiet, auf dem sie sicher von Politik und Leistungsstreben abgeschirmt ist. Die zwei konventionellen Theorien behaupten, daß moralischer Zwang von Kräften ausgeht, die außerhalb von Personen und Unternehmen liegen. Sie verweigern den Unternehmen moralische Vernunft und Absichten im Namen entweder des Wettbewerbs oder des gesellschaftlichen Systems gesetzlicher Zwänge und gehen davon aus, daß dies einen besseren moralischen Effekt zeitigt als Rationalität und Respekt. Obgleich das Prinzip der moralischen Projektion, das die Idee von einem unternehmerischen Gewissen unterstreicht und es analog den Denk- und Gefühlsprozeß von Menschen beschreibt, unserer Ansicht nach zwingend ist, müssen wir anerkennen, daß es nicht Teil überkommener Weisheit ist und daß seine Ratsamkeit außer Frage steht oder sich jedem Einwand verschließt. Tatsächlich scheint es neue und störende Implikationen für die üblichen Denkweisen über Ethik und Geschäft mit sich zu bringen, wenn Unternehmen ein Gewissen zugeschrieben wird. Vielleicht führt der beste Weg zu einer Klärung und Verteidigung dieser Theorie über die Einwände gegen dieses Prinzip, die wir im Anhang zusammengefaßt haben. Dort ist eine Liste der Kritikpunkte und Gegenargumente zu finden, die wir während vieler Diskussionsstunden mit Managern und Studenten der Wirtschaftswissenschaften gehört haben.

Die Doppelmoral überwinden

Wir haben inzwischen etwas Distanz zu unserer Eingangsüberlegung über die Southern Steel Company und deren Rolle im Gemeinwesen gewonnen. Unser Vorschlag - der durch die Einwände und Antworten hoffentlich präzise dargestellt ist - deutet an, daß es nicht genügt, eine strikte Trennungslinie zwischen persönlichen Gedanken und Bemühungen eines Individuums einerseits und institutionellen Anstrengungen eines Unternehmens andererseits zu ziehen, sondern daß letztere auf die erstgenannten aufbauen können und aufbauen sollten. Gibt uns dieses Konzept eine eindeutige Richtlinie für das Verhalten von SSC unter den beschriebenen Umständen? Nein. Überzeugende Argumente können heute und konnten damals dafür gebracht werden, daß es falsch gewesen wäre, wenn SSC seine ansehnliche wirtschaftliche Macht dazu benutzt hätte, um im Gemeinwesen Rassenintegration zu erzwingen. Eine sorgfältige Analyse der Realitäten des Umfelds könnte aufdecken, daß ein solcher Kurs sogar konterproduktiv ist und zu mehr Ungerechtigkeiten als Erleichterungen führt. Der springende Punkt ist, daß einige der Argumente und Analysen moralischer Art sind oder gewesen sein würden, und deshalb die letztendliche Entscheidung die einer ethisch verantwortlichen Organisation wäre. Die Bedeutung dieses Punktes kann gar nicht stark genug betont werden, weil er eine neue Perspektive für die Unternehmenspolitik und einen neuen Weg des Denkens über Ethik in der Wirtschaft darstellt. Wir stimmen Kenneth R. Andrews zu, der hervorhebt: "Von einem Unternehmen, das als organisches Wesen von seiner Umwelt beeinflußt wird und auf seine Umgebung Einfluß nimmt, kann mit Recht erwartet werden, daß es sich sowohl wirtschaftlich als auch verantwortlich verhält." Das hier entwickelte Konzept bietet kein Entscheidungsverfahren für Manager in Unternehmen an. Das war nicht unsere Aufgabe. Es beleuchtet aber das begriffliche Fundament der Geschäftsethik, weil es die Aufmerksamkeit auf Unternehmen als moralisch Handelnde in der Gesellschaft lenkt. Gesetzliche Regelsysteme und Anreize sind dazu ungeeignet, wenn sie auch als Rahmen für unternehmerische Verantwortung notwendig sein mögen. Wenn man sich ernsthaft mit den Grundzügen moralischer Veranwortung, die man normalerweise von einem Menschen erwartet, beschäftigt, dann müssen unserer Ansicht nach handelnde Manager in diese Betrachtung mit einbezogen werden. Der Mangel an Übereinstimmung, den James Weston zwischen der Moral von Individuen und Unternehmen sah, kann und sollte - wie wir meinen - überwunden werden. Innerhalb dieses Prozesses könnte das, was eine Reihe von Autoren als doppelte Moral charakterisiert - eine Diskrepanz zwischen unserem Verhalten als Individuen und als Angehörige einer Organisation - abgebaut werden. Das Prinzip der moralischen Projektion hilft uns nicht nur bei der Bestimmung der unterschiedlichen Anforderungen, die wir an ein Unternehmen stellen können, sondern bietet auch die Aussicht auf Harmonisierung der Anforderungen, die wir an uns selbst stellen.

Anhang:
Einwände und Gegenargumente

Wir diskutieren das Thema: Kann ein Unternehmen wie eine moralisch verantwortliche Person handeln?

Erster Einwand gegen diese Analogie

Unternehmen sind keine Menschen. Sie sind künstliche Rechtskonstruktionen, Maschinen zur Mobilisierung wirtschaftlicher Investitionen für eine effiziente Produktion von Waren und Dienstleistungen. Wir können ein Unternehmen nicht verantwortlich machen. Wir können nur Individuen zur Verantwortung ziehen.

Gegenargument

Unsere Theorie besagt nicht, daß Unternehmen in buchstäblichem Sinne Personen sind. Sie meint lediglich, daß Konzepte und Funktionen, die normalerweise Personen zugeschrieben werden, in mancher Hinsicht auch auf aus Menschen bestehende Organisationen übertragen werden können. Ziele, ökonomische Werte, Strategien und andere Attribute können von Managern und Forschern oft nutzvoll auf die Ebene eines Unternehmens projiziert werden. Warum sollte man die Funktion des Gewissens nicht auf die gleiche Weise übertragen können? So werden Unternehmen für strafrechtliche Vergehen zur Verantwortung gezogen. Das macht deutlich, daß die Gesellschaft diesen Gedanken gleichermaßen als verständlich und nützlich empfindet.

Zweiter Einwand

Ein Unternehmen kann nicht zum Verzicht auf Gewinne gezwungen werden. Rentabilität und finanzielle Gesundheit waren immer und werden auch weiterhin der "kategorische Imperativ" jeder unternehmerischen Operation sein.

Gegenargument

Wir müssen natürlich die Imperative de s Überlebens, der Stabilität und des Wachstums anerkennen, wenn wir über Unternehmen diskutieren, genauso wie wir sie bei einer Diskussion über das Leben eines Individuums anerkennen müssen. Selbstaufopferung wird nur in Extremfällen mit moralischer Verantwortung gleichgesetzt. Das Streben nach Gewinn und das Verfolgen eigener Interessen müssen aber nicht im Widerspruch zu dem Verlangen nach moralischer Verantwortung stehen. Moralische Ansprüche sollten am besten als Bestandteil - und nicht als Ersatz - von Eigeninteresse betrachtet werden. Das heißt nicht, daß Gewinnmaximierung niemals im Konflikt zur Moral steht. Aber Gewinnmaximierung steht auch im Konflikt mit anderen Managementwerten. Der springende Punkt ist die Koordination der Imperative, nicht die Verneinung von deren Gültigkeit.

Dritter Einwand

Unternehmensvertreter sind weder gewählte Repräsentanten der Menschen, noch sind sie zu sozialen Wächtern berufen oder ernannt. Es fehlt ihnen deshalb das Mandat, das eine demokratische Gesellschaft berechtigterweise von denen verlangt, die ethisch oder sozial motivierte Politik verfolgen. Durch Beschränkung der Unternehmenspolitik auf ökonomische Motivationen beschränken wir die Macht von Unternehmensvertretern auf den ihnen angemessenen Bereich.

Gegenargument

Der Einwand verrät eine stark vereinfachte Sicht der Beziehung zwischen öffentlichem und privatem Sektor. Weder das private Individuum noch das private Unternehmen, das sein Verhalten über die Forderungen des Gesetzes hinaus durch ethische oder soziale Werte leiten läßt, sollte nur deshalb daran gehindert werden, so zu handeln, weil es nicht durch Wahlen dazu ermächtigt wurde. Die Forderungen nach moralischer Verantwortung sind unabhängig von den Forderungen nach politischer Legitimität und sind tatsächlich eine Voraussetzung dafür. Natürlich wollen und müssen der Staat und der politische Prozeß die ersten Mechanismen zum Schutz der öffentlichen Belange bleiben, aber man darf nicht hoffen, daß der politische Prozeß sich an die Stelle von moralischen Urteilen der Bevölkerung oder anderer Bestandteile der Gesellschaft, zum Beispiel der Unternehmen, setzen läßt.

Vierter Einwand

Unser Rechtssystem definiert die Rolle von Vertretern oder Treuhändern sorgfältig und macht die Manager von Unternehmen verantwortlich für das Vermögen der Aktionäre und Investoren. Manager können sich im Rahmen von unternehmerisch-moralischer Verantwortung nicht das Recht anmaßen, diese Vermögen durch Anwendung parteilicher, nichtökonomischer Kriterien zu gefährden.

Gegenargument

Erstens ist es nicht so klar, daß Investoren auf rein ökonomische Kriterien beim Management ihrer Vermögenswerte bestehen. Das gilt ganz besonders dann, wenn man einige Aktionärsbeschlüsse und Aufsichtsrats-Richtlinien der letzten Dekade betrachtet. Unternehmen, die zum Beispiel Geschäfte in Südafrika tätigen, hatten Aktionäre, die diese Aktivitäten in Fragen stellten, und inzwischen gibt es Versicherungsvereine auf Gegenseitigkeit, für die "sozial verantwortliches Verhalten" eines der wichtigsten Kriterien bei der Kapitalanlage ist. Zweitens weisen die Kategorien "Aktionär" und "Investor" auf längere Zeitspannen hin als Begriffe wie "unmittelbare oder kurzfristige Rendite". In der Praxis erweitern Überlegungen zu Stabilität und langfristiger Kapitalverzinsung die Dimension der Kapitaleinlagen. Drittens sah und sieht das in Manager gesetzte Vertrauen nie den Einsatz "aller verfügbaren Mittel" vor, um den Interessen des Kapitals zu dienen. Gesetzliche wie auch moralische Zwänge müssen so verstanden werden, daß sie das Vertrauen in die Manager noch vergrößern - im Sinne einer vertieften Treuhänderbeziehung zu den Mitgliedern der Gesamtgesellschaft.

Fünfter Einwand

Macht, Größe und Maßstäbe eines modernen Unternehmens - national wie international - sind erschreckend. Solche Macht aus den Marktzwängen oder den Beschränkungen moralischer Vorschriften auch nur teilweise zu entlassen, würde gesellschaftlich gefährlich sein. Hätte die SSC in ihrer Kommune Rassengleichheit gefordert, dann wäre das vielleicht bewundernswert gewesen. Aber solch eine Absicht könnte auch zu einer Art moralischem Imperialismus oder Schlimmerem geführt haben. Was wäre gewesen, wenn die SSC ihre Macht hinter den Ku-Klux-Klan gestellt hätte?

Gegenargument

Das ist ein sehr realistischer und wichtiger Einwand. Allerdings scheinen sich viele Menschen der Tatsache nicht bewußt zu sein, daß sich Macht auch dann, wenn kein Gebrauch von ihr gemacht wird, in irgendeiner Form auswirkt. Eine Entscheidung von SSC, ihren wirtschaftlichen Einfluß nicht auszuüben - entsprechend dem "nichtökonomischen" Argument - , ist offenkundig eine moralische Entscheidung, die ebenso unausweichlich das Gemeinwesen beeinflußt. Die Streitfrage ist letztlich nicht, ob ein Unternehmen (oder eine andere Organisation) sich "befreien" sollte, um als moralische Kraft in unserer Gesellschaft zu wirken, sondern vielmehr wie kritisch oder selbstbewußt es sich dafür entscheidet. Der Grad der Einflußnahme, den ein Handelnder - ob als Person oder als Organisation - ausübt, ist nicht so sehr ein Faktor, der Aufgabe moralischer Verantwortlichkeit nahelegt, sondern vielmehr ein Faktor, der ein hohes Niveau moralischen Bewußtseins verlangt. Imperialismus ist mehr zu fürchten, wenn moralische Vernunft nicht vorhanden ist, als wenn sie in Unternehmen gegenwärtig ist. Wir schlagen auch nicht vor, die "Marktzwänge" abzubauen; vielmehr verlangen wir, daß sie durch den Zwang zur moralischen Reflexion ergänzt werden.

Sechster Einwand

Die Idee der moralischen Projektion ist nur dann ein nützlicher Weg zur Strukturierung unternehmerischer Verantwortung, wenn unser Anspruch an die moralische Verantwortung einer Person in gewissem Sinne höher ist als unser Anspruch an die moralische Verantwortung einer Organisation als Gesamtheit. Wenn wir uns über die individuelle Verantwortung nicht im klaren sind, ist eine Projektion sinnlos.

Gegenargument

Der Einwand ist gut. Die Herausforderung der Idee moralischer Projektion liegt in unserer Fähigkeit, vernünftige Kriterien oder Konzepte für die moralische Verantwortlichkeit von Menschen zu artikulieren. Und obwohl eine solche Herausforderung überwältigend ist, ist es nicht einmal eindeutig, ob ihr sinnvoll begegnet werden kann, zumindest mit ausreichender Aussicht auf einen Konsens. Seit Jahrhunderten werden Konzepte verschiedener Disziplinen, unter Einschluß von Psychologie, Sozialwissenschaften und Philosophie, studiert und vorangetrieben. Obwohl es ein Fehler sein dürfte zu behaupten, ein einziges Konzept (und noch viel weniger ein einzelner Entscheidungsmechanismus) habe sich als richtig herausgestellt, trifft es zu, daß immer wiederkehrende Muster erkennbar und recht gut definiert sind, um moralische Diskussionen zu strukturieren. Im Artikel wurde über Rationalität und Respekt als Komponenten der individuellen Verantwortung gesprochen. Weiterführende Analysen dieser Komponenten würden sie in soziale Kosten und Vorteile, Gerechtigkeit bei der Verteilung von Waren und Dienstleistungen, Grundrechte und Pflichten sowie Vertragstreue transformieren. Die Ansicht, daß Pluralismus in unserer Gesellschaft alle Möglichkeiten moralischer Übereinkunft aushöhlt, ist alles andere als selbstverständlich. Ernsthafte moralische Meinungsverschiedenheiten sind natürlich unvermeidlich und keineswegs zu beklagen. Aber ein Verfahren und ein Vokabular zur Artikulation gemeinsamer Werte ist im Vergleich zur Alternative kein kleiner Schritt nach vorn. Vielleicht machen einige Leser durch unsere Untersuchung über moralische Projektion einige überraschende und sogar beruhigende Entdeckungen über sich selbst.

Siebter Einwand

Wieso ist es erforderlich, moralische Verantwortung auf Organisationen zu projizieren? Ist nicht die Aufgabe der Definition unternehmerischer Verantwortung und wirtschaftlicher Ethik genügend erfüllt, wenn wir die Verantwortung von Männern und Frauen im Geschäftsleben als Individuen klären? Beruht Ethik letztlich nicht auf Ehrlichkeit und Redlichkeit des Individuums in der Geschäftswelt?

Gegenargument

Ja und nein. Ja in dem Sinne, daß die Kontrolle großer Organisationen letztlich in den Händen von Managern liegt, von Frauen und Männern. Nein in dem Sinne, daß das, was zu kontrollieren ist, ein gemeinschaftliches System für gemeinsame Belange ist. Die Projektion von Verantwortung auf die Organisation ist ganz einfach eine Anerkennung der Tatsache, daß das Ganze mehr ist als die Summe seiner Teile. Viele intelligente Menschen ergeben keine intelligente Organisation. Intelligenz muß strukturiert, organisiert, verteilt und in einem komplexen

Verfahren für komplexe Zwecke wieder miteinander verbunden werden. Studien über Management zeigen seit langem, daß Merkmale, Erfolg und Mißerfolg von Organisationen Phänomene sind, die aus dem Zusammenwirken von menschlichen Eigenschaften hervorgehen, und daß Erklärung solcher Phänomene Kategorien der Analyse und Beschreibung erfordert, die über das Niveau des Individuums hinausgehen. Moralische Verantwortung ist in Organisationen genau so sicher ein Merkmal wie Kompetenz oder Leistungsfähigkeit.

Achter Einwand

Ist das hier vorgeschlagene Konzept dazu bestimmt, die Theorien der "unsichtbaren Hand" und der "Hand der Regierung", die von externen Kontrollen ausgehen, zu ersetzen oder zu widerlegen?

Gegenargument

Nein. So wie gesetzliche Regeln und wirtschaftlicher Wettbewerb kein Ersatz für unternehmerische Verantwortung sind, so kann unternehmerische Verantwortung kein Substitut für das Recht und den Markt sein. Die Imperative der Ethik können nicht funktionieren - und haben nie funktioniert - ohne einen Bezugsrahmen externer Sanktionen. Das gilt gleichermaßen für Individuen wie für Organisationen. Dieses Konzept führt uns über das Gebiet externer Regelsysteme und Anreize hinaus zu ihren Grundlagen, zu den Denkprozessen, die die Umwelt der Unternehmen interpretieren und auf sie reagieren. Moral ist mehr als bloß ein Teil der Umwelt. Sie bezweckt die Projektion des Gewissens, nicht seine Inthronisation im Staat oder im Wettbewerb. Das Wachstum moderner Großunternehmen und die damit verbundene Zunahme der Zahl professioneller Manager erfordern ein Konzept, mit dessen Hilfe sich diese Phänomene einer moralischen Denkweise anpassen lassen. Das Prinzip der moralischen Projektion fördert diese Anpassung, indem es ein neues Niveau von gesellschaftlicher Tätigkeit und damit eine neue Ebene von Verantwortung konzipiert.

Neunter Einwand

Unternehmen haben immer auch die Interessen anderer, die außerhalb des Unternehmens stehen, berücksichtigt, weil die Beziehungen zum Kunden und zur Öffentlichkeit ein wesentlicher Teil der rationalen ökonomischen Entscheidung sind. Marktsignale und soziale Signale, die den Filter der Marktmechanismen passieren, repräsentieren unumgänglich die Interessen von Gruppen, die durch das Verhalten des Unternehmens beeinflußt werden. Warum also der Rationalität noch Respekt hinzufügen?

Gegenargument

Die betroffenen Gruppen lediglich als eine ökonomische Variable im Umfeld der Unternehmen zu sehen, heißt, sie als Mittel oder Hilfsmittel zu behandeln und nicht als Selbstzweck. Das bedeutet zugleich, daß die einzige Stimme, die betroffene Gruppen im Rahmen der unternehmerischen Entscheidungsfindung hätten, die von potentiellen Käufern, Verkäufern, Gesetzgebern oder Boykotteuren wäre. Viele betroffene Gruppen dürften sich mit einer solchen Rolle nicht abfinden, und diejenigen, die es doch tun, dürften nicht imstande sein, den Unternehmen solche Signale zu geben, die tatsächlich ihre Interessen widergeben. Die klassische ökonomische Theorie will uns glauben machen, daß der vollkommene Wettbewerb der freien Marktwirtschaft (mit maßvollen Eingriffen durch den Staat) aus allen relevanten Signalen, die "gehört" werden, resultiert. Aber die Abstraktion von der Realität, die in einer solchen Theorie Inbegriffen ist, machen sie als Konzept für moralische Verantwortung untauglich. Eine Welt, in der striktes Eigeninteresse mit dem Gemeinwohl kongruent wäre, dürfte moralische Verantwortung unnötig machen. Aber leider leben wir nicht in einer solchen Welt. Das Element Respekt spielt in unserer Analyse eine essentielle Rolle bei der Anerkennung nicht repräsentierter oder unterrepräsentierter Stimmen bei Entscheidungen von Organisationen. Respekt gegenüber Menschen zu zeigen - und zwar nicht nur als Mittel für Zwecke der Organisation - ist ein zentrales Anliegen des Konzepts der moralischen Verantwortung von Unternehmen. Copyright: © 1983 President and Fellows of Harvard College; ursprünglich veröffentlicht in "Harvard Business Review" unter dem Titel "Can a Corporation have a conscience?"

Kenneth E. Goodpaster, John B. Matthews jr.
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