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Vertrieb Klick und weg

Viele Unternehmen setzen auf das Internet, um neue Kunden zu finden. Doch die im Netz erworbenen Daten werden oft wertlos - weil die Mitarbeiter zu spät auf die Anfragen reagieren. Von James B. Oldroyd, Kristina McElheran und David Elkington
Von James B. Oldroyd, Kristina McElheran und David Elkington
aus Harvard Business manager 4/2011

Sind Sie sicher, dass Ihr Unternehmen Kundenanfragen effektiv bearbeitet? Denken Sie gut darüber nach. Unsere Untersuchungen zeigen, dass die meisten Firmen nicht annähernd schnell genug antworten.

Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen erzeugen ihre Kundenkontakte zunehmend im Internet. Das zeigen auch die Ausgaben der Unternehmen für Online-Werbung mit dem Ziel, Kontakt zu potenziellen Kunden zu bekommen. Sie kletterten von 12,5 Milliarden Dollar im Jahr 2005 auf 22,7 Milliarden Dollar 2009 - Tendenz stark steigend. Einen boomenden Geschäftszweig stellen etwa Online-Händler dar, die sich darauf spezialisiert haben, Endkunden die Angebote unterschiedlicher Unternehmen auf einer Website zu präsentieren. Die dabei entstehenden Kundenkontakte verkaufen sie an die Unternehmen weiter. Diese Händler sind sowohl im B2B- als auch im B2C-Markt erfolgreich. Auch das Anbieten von Technologie und Dienstleistungen, um Kundenkontakte in Umsätze zu verwandeln, ist ein Wachstumsmarkt.

Trotzdem zeigt unsere Arbeit, dass viele Unternehmen zu langsam auf die erworbenen Kundenkontakte eingehen. Wir untersuchten 2241 US-Unternehmen und ermittelten, wie lange jede Firma brauchte, um auf einen im Internet erzeugten Testkundenkontakt zu reagieren. Das Ergebnis: 37 Prozent der Unternehmen reagierten innerhalb einer Stunde, 16 Prozent innerhalb von 24 Stunden, 24 Prozent brauchten mehr als 24 Stunden - und 23 Prozent der Unternehmen reagierten überhaupt nicht. Die durchschnittliche Antwortzeit aller Firmen, die innerhalb von 30 Tagen antworteten, betrug 42 Stunden (siehe Grafik).

Diese Ergebnisse sind schockierend, vor allem wenn man bedenkt, wie schnell Online-Kundenkontakte wertlos werden - ein Phänomen, das wir in einer anderen Studie untersuchten. Dabei analysierten wir 1,25 Millionen Verkaufskontakte von 28 B2C- und 13 B2B-Unternehmen in den USA. Unternehmen, die versuchten, einen potenziellen Kunden innerhalb einer Stunde nach Erhalt einer Anfrage anzusprechen, waren siebenmal erfolgreicher darin, einen Kontakt zu qualifizieren (also aus bloßen Adressdaten einen Kundendialog mit einem Entscheidungsträger des Unternehmens zu machen) als jene, die versuchten, einen Kunden erst eine Stunde später anzusprechen. Sie waren aber sogar 60-mal erfolgreicher als Unternehmen, die 24 Stunden und länger warteten.

Unternehmen investieren viel Geld, um Kundenanfragen aus dem Internet zu erhalten - und sie sollten in Internetgeschwindigkeit antworten. Warum tun sie das dann nicht? Dies mag unter anderem daran liegen, dass die verantwortlichen Mitarbeiter ihre Kontakte einmal täglich und nicht kontinuierlich aus den Datenbanken des Customer-Relationship-Managements erhalten; dass der Vertrieb sich lieber auf die eigenen Kundenkontakte konzentriert, als schnell auf Anfragen zu reagieren - und daran, dass Verkaufskontakte nach bestimmten Regeln an Agenten und Partner verteilt werden, etwa nach geografischen Kriterien oder nach Fairness.

Wir untersuchen das Problem weiter, um mehr über die Ursachen zu erfahren und mögliche Lösungen zu identifizieren. Aber fest steht bereits jetzt: Die meisten Verkaufsorganisationen brauchen neue Methoden und Prozesse, um den Anforderungen des Online-Zeitalters gerecht zu werden.

James B. Oldroyd

ist Dozent für Management an der SKK Graduate School of Business der Sungkyunkwan University in Seoul (jamesoldroyd@gmail.com).

Kristina McElheran

ist Dozentin für Unternehmensführung an der Harvard Business School (kmcelheran@hbs.edu).

David Elkington

ist Chairman und CEO von InsideSales.com, eines Unternehmens, das Dienstleistungen für den Online-Vertrieb anbietet (delkington@insidesales.com).

Nachdruck

Nummer 201104012, siehe Seite 104 oder www.harvardbusinessmanager.de © 2011 Harvard Business Publishing

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