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Erfahrungen aus der Nahrungs- und Genußmittelindustrie Ist globales Marketing ein Irrweg?

Kelloggs Cornflakes, Heineken-Bier und Coca-Cola verkaufen sich in aller Herren Länder wie wild. Ihr sensationeller Erfolg beruht freilich nicht auf systematischem weltweiten Marketing, sondern auf anscheinend ziellosem Herumprobieren, auf einem Schuß ins Blaue: Produkte, die auf dem Binnenmarkt Verkaufsschlager sind, werden nach dem Motto "probieren wir's einfach mal" ins Ausland gebracht. Dieses experimentelle Marketing ist, das zeigen insbesondere die Erfahrungen der Nahrungs- und Genußmittelindustrie, immer noch das beliebteste und erfolgreichste Verfahren, Produkte über nationale Grenzen und kulturelle Schranken hinweg zu verkaufen. Die heute in Mode gekommenen ausgefeilten Strategien - abgestufte Internationalisierung oder Globalisierung - haben sich dagegen nur allzuoft als Flop erwiesen: Die wenigsten Marken, die heute jedes Kind in Europa, Amerika oder Japan kennt, wurden von vornherein für die Weltmärkte entwickelt.
aus Harvard Business manager 3/1987
Martin van Mesdag
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