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INTERN

Regelmäßig treffen sich Leser und der Redaktionsbeirat von HARVARDmanager zu einem Meinungsaustausch über Themen, die für Manager in jeder Hinsicht relevant sind. Die Gesprächsrunde diskutierte diesmal über die Probleme des Direkt-Marketing. Als Leser von HARVARDmanager waren dabei: Uwe Drescher, Geschäftsführender Gesellschafter der directa Gesellschaft für Direkt-Marketing mbH, Hamburg; Heinz Fischer, BDW, Vorsitzender des ADV (Adressenverleger- und Direktwerbeunternehmer-Verband) und Direktwerbeberater (Scholz GmbH, Berlin, und AZ-Directmarketing Berteismann, Gütersloh); Lothar Krenkler, Vertriebsdirektor, Otto Versand, Hamburg; Kurt Redieß, Geschäftsführer felicitas, Frankfurt. Moderiert wurde das Gespräch von Product Manager Attila Kopàcsy.
aus Harvard Business manager 4/1980

KOPACSY: Wird Ihrer Meinung nach Direkt-Werbung in Zukunft an Bedeutung gewinnen oder verlieren? FISCHER: Der Trend zum Direkt-Marketing wird stark zunehmen. Die Gründe sehe ich in der Erschließung neuer Wege, mit dem Konsumenten direkt zu kommunizieren. Die klassische Direkt-Werbung nimmt dagegen nicht so stark zu. Ein Handicap: Es sind nicht ausreichend Fachkräfte da. DRESCHER: Ich glaube, daß die Bedeutung des Direkt-Marketing, der Direkt-Werbung schon deswegen zunehmen wird, weil sich in immer stärkerem Maße nicht nur die klassischen Anwender, sprich die Versandhäuser oder andere Direkt-Werbungtreibende, um dieses Instrument kümmern, sondern vor allen Dingen auch Markenartikel-Unternehmen. Man kann sagen, daß das Direkt-Marketing gesellschaftsfähig geworden ist, während man früher der Meinung war, da seien nur ein paar Coupongestalter oder Adressenvermarkter am Werk. Heute ist es so, daß Direkt-Marketing immens an Bedeutung gewonnen hat. KRENKLER: Dem ist grundsätzlich zuzustimmen. Ich bin der Auffassung, daß die Möglichkeiten der sehr viel gezielteren, konkreteren und damit ergiebigeren Werbung letztlich wesentliche Faktoren sind, die die Direkt-Werbung an Bedeutung gewinnen lassen werden. Darüber hinaus wird sicher das zunehmende Angebot an Medien, an Möglichkeiten, Direkt-Marketing zu betreiben, eine große Rolle spielen. REDIESS: Ich bin der Meinung, daß die Direkt- Werbung nicht nur stärker werden wird als die klassische Werbung, sondern daß sie weit überproportional steigen wird, weil der Handel heute nicht mehr die Zeit hat und auch nicht das ausgebildete Personal, um den Kunden aufzuklären. Wenn Sie heute einen Katalog versenden, dann müssen Sie den einzelnen Artikel möglichst so beschreiben, daß der Kunde genau weiß, was er bekommt. Das wird ihm heute im Laden nicht mehr geboten: Wirklich sachgemäße Aufklärung über die Eigenschaften, Verwendungsmöglichkeiten und so weiter der Produkte. Ich bin sicher, daß Direkt-Marketing ein Medium ist, das man sehr genau beobachten soll und in das man sich wirklich vertiefen sollte. KOPACSY: In diesem Zusammenhang die Frage an einen Agenturmann, der für die klassische Werbung spricht: Wie schätzt er die Situation ein? Was ist Ihre Meinung, Herr Merkel? MERKEL: Wir sind uns über die Bedeutung des Direkt-Marketing hier offensichtlich alle einig. Was mich stört, das ist, daß die Botschaften und damit auch das Informationsbedürfnis immer über einen bestimmten Kamm geschoren werden. Es gibt gewisse Kriterien, die müssen genannt werden, und wenn die nicht genannt werden, dann gibt es eben weniger Reaktionen, weniger Erfolg. Aber Konsumenten wollen nicht nur mit Informationen umgehen. Es ist mehr Atmosphäre um ein Produkt herum, um eine Dienstleistung. Mir ist eigentlich fast alle Art von Direkt-Marketing zu kalt. Es wäre ja vielleicht schön, wenn werbliche Kommunikation nur von reinen und vielen Informationen ausginge. Aber so ist die Chemie der Konsumenten nun mal nicht. Was wir seit 20 Jahren an klassischer Werbung sehen, was uns oft Spaß macht, zum Lachen reizt und auch deshalb für ein Produkt oder eine Sache positiv stimmt, das fällt im Direkt-Marketing eigentlich völlig flach. Mir ist es etwas zu wenig phantasievoll, dieses Medium, und typisch für eine Zeit, die immer geplanter wird, die immer gezielter arbeitet und immer weniger Nischen sucht in der Phantasie. KRENKLER: Sie stört etwas, Herr Merkel, und ich muß sagen, mich stört auch etwas. Wir sprechen hier über Direkt-Marketing. Und Marketing bedeutet letztlich Ausrichtung eines Unternehmens auf die Bedürfnisse des Marktes, also des Kunden. Wenn die Botschaft dem Kunden also zu kalt, zu wenig phantasievoll erscheint, reagiert er nicht oder nicht ausreichend. Gerade im Direkt-Marketing wird das sehr schnell registriert und meistens auch korriegiert. Insofern orientiert sich die sogenannte Direkt-Werbung schon sehr stark an den Wünschen des Kunden, wobei der Ausdruck Direkt-Werbung die Sache auch nicht ganz trifft. Denn jegliche Werbung wendet sich ja direkt an diejenigen, die letztlich etwas tun oder kaufen sollen. DRESCHER: Eigentlich sind wir ja auch nur ein Teil der gesamten Werbung. Ein bestimmter Weg oder eine Mischung von Werbemitteln. Und doch ist das Direkt-Marketing noch ein Tupfen obendrauf. REDIESS: Wir müßten eigentlich unterscheiden zwischen Direkt-Verkauf und Direkt-Werbung. Das sind zwei verschiedene Dinge, die man notfalls mischen kann. Direkt-Verkauf per Katalog oder per Vertreter oder ähnliches und Direkt-Werbung, wie wir sie betreiben, indem wir bestimmten Zielgruppen die Werbebotschaft direkt übermitteln, beziehungsweise über Musterverteilung und Couponrücklauf, diese Dinge sind zwei verschiedene Begriffe. DRESCHER: Womit ich mich eigentlich viel lieber auseinandersetze, ist das, was Herr Merkel sagt. Wir haben bei uns in der Agentur, die für klassische Werbung und Direkt-Werbung arbeitet, eine Kreativ-Wand. Dort werden die Beispiele aus der Werbung oder das, was eben Kreative dafür halten, angepinnt. Ich habe mir erlaubt, eine Direkt-Response-Anzeige daneben zu hängen. Da hat dann einer dieser Top-Kreativen gesagt: "Wenn ich so etwas sehe, dann wird mir übel." Doch wer im Direkt-Marketing zu Hause ist, der muß in der Lage sein, sich den Gesetzmäßigkeiten, die hier eindeutig dominieren, voll unterzuordnen. Ich kenne niemand, der nur mit Kreativität die Probleme gelöst hat, die wir zu lösen haben. Wir reden nicht über schöne Werbung oder ästhetisch aussehende Werbung oder diese phantastischen Texte, sondern wir unterhalten uns nach Einsatz der Werbekampagne mit unseren Kunden über die Erfolge, sprich über die Zahlen. Nur die Zahlen geben im Endeffekt Auskunft über Erfolg oder Nichterfolg. FISCHER: Ich glaube, daß das, was wir gemeinhin unter Direkt-Marketing verstehen, eine Art Anschauung ist. Wenn Sie so wollen, eine Vorgehensweise innerhalb des Marketing oder der Marketing- Aktivitäten. Und genau dort trifft das zu, was hier von Herrn Merkel und von Herrn Drescher gebracht wurde. Ich bestreite, daß für Direkt-Werbung im Sinne des Direkt-Marketing keine Kreativität oder keine Phantasie notwendig ist. Es ist nur eine Frage, wonach sie sich ausrichtet, welche Zielsetzung verfolgt wird. Es ist also unter Umständen sehr viel an Kreativarbeit notwendig, ohne daß damit sehr viele Farben, Formen oder welche Dinge sonst verbunden sein müssen. Es geht um die Ausrichtung: Wonach steure ich Vorgehensweisen, Maßnahmen, Gestaltungsalternativen? Und immer wieder die eine Frage: Welchen Erfolg hat es? KRENKLER: Letzten Endes gilt die Definition, daß alle Maßnahmen darauf ausgerichtet sind, bestimmte Handlungen auszulösen - nicht nur Meinungen zu ändern, sondern tatsächlich die Handlung. Das unterscheidet Direkt-Werbung von der klassischen Werbung, die doch sehr viel mehr allgemeine Zielsetzungen hat und eher auch Streuverluste größeren Ausmaßes in Kauf nimmt oder in Kauf nehmen muß. MERKEL: Um auf ein äußeres Merkmal der Direkt- Werbung abzuheben: Ich kenne kaum jemanden, der klassische Werbung macht und der nicht das Instrument "Coupon" voller Liebe arierkennt. Ich glaube, daß es nie einen der großen Werber in der amerikanischen oder jetzt inzwischen auch schon deutschen Werbegeschichte gegeben hat, der einen Coupon haßt. Mein Problem ist, daß der Effekt einer direkten Ansprache um so größer ist, je mehr ich mich tradierten Verhaltensweisen anschließe, je mehr ich den Leuten das sage, was sie erwarten. Die klassische Werbung hat für mich noch eine zusätzliche Aufgabe. Und da liegt der Dissens: Das ist die Aufgabe, daß sie auch etwas prägen muß, daß sie mehr zu tun hat, als nur zu verkaufen. DRESCHER: Man muß doch wohl feststellen, daß eine nach Direkt-Marketing-Kriterien gestaltete Anzeige einen ganz anderen Aufbau hat. Eine nach unseren Kriterien aufgebaute Anzeige kann sowohl textdominierend als auch optikdominierend sein. Der Text ist jedoch immer der stärkere, der tragendere Teil. Bei uns gibt es den schon klassischen Grundsatz: Es gibt nicht zu lange, höchstens zu langweilige Texte. KOPACSY: Ich möchte eine Zwischenfrage stellen. Sie betrifft die Direkt-Werbung durch neue Medien, zum Beispiel Bildschirmtext, Kabelfernsehen und so weiter. Herr Krenkler, wenn Sie sagen könnten: Was erwarten Sie davon und wie können Sie die einsetzen? KRENKLER: Wir als Versandhandel haben die Kunden nicht vor uns, wir gucken ihnen nicht in die Pupille und können also das Einfachste nicht tun, was sonst üblich ist: Nämlich mit ihnen sprechen, Auge in Auge. Und zu dieser räumlichen Distanz kommt noch eine zeitliche. Wenn ich an das Versandhaus von gestern denke, da gab es nur den Brief und die Bestellkarte - also nur einseitige Information, auf die nur mit zeitlichem Abstand reagiert werden konnte. Zwischenzeitlich wurde das Telefon als Informationsmedium stark ausgebaut. Die Verfahren der neuen Medien nutzen wieder optische Informationen, über den Bildschirm. Wir haben bei Bildschirmtext zwar nur Textinformationen und grobrastige Graphiken in einem Standbild, aber es besteht das volle Spektrum der Möglichkeiten, im direkten Dialog und damit enger zu kommunizieren: Was die Bestellung angeht, Informationen über Kontobewegungen, Verfahrensfragen, Sonderangebote und so weiter. Von dieser Seite her erwarten wir für die Zukunft durchaus einen interessanten Beitrag. Nicht nur für den Versandbereich, sondern auch für weite Teile des Einzelhandels und eine Reihe anderer Wirtschaftszweige. Denken Sie zum Beispiel an die Reisebranche, an Versicherungen, an Informationsverkäufer. Es gibt ein ganzes Spektrum bis zur Presse hin. Allerdings müssen wir auch die Problematik sehen, die damit verbunden ist, daß es letztlich reine Textinformationen sind. Was das Kabelfernsehen betrifft - Mitte bis Ende der 80er Jahre, würde ich sagen, könnte es Bedeutung gewinnen. Dann könnte sich durchaus einiges vollziehen, was letztlich für den Kunden, den Abnehmer, noch größere Vorteile bringt, aber auch mehr kostet. Da möchte ich den Kreis schließen, zum Direkt-Marketing, zu unserer Diskussion: Letzten Endes wird das Medium erfolgreich sein, das dem Kunden eine bessere Problemlösung gibt. Die bessere Problemlösung von ihm aus gesehen. KOPACSY: Da wir gerade bei Problemlösungen sind, eine Frage an Sie, Herr Redieß, Sie sind doch besser dran als die Agenturen, die Resonanz messen müssen, Sie verteilen doch nur Warenproben. REDIESS: Da muß ich aber schärfstens protestieren. Wenn ein Werbemedium kontrollierbar ist und kontrolliert wird, dann sind wir das. Alle Kunden, die wir haben, machen fast jedes Jahr eine Marktuntersuchung mit Kontrollgruppen; außerdem verteilen wir keine Warenproben, sondern überreichen Originalprodukte oder Geschenke der Industrie beziehungsweise von Dienstleistungsunternehmen. DRESCHER: Aber geben Sie bei Erfolg einen Erfolgsbericht über die Qualität des Produktes oder die Qualität der Verteilung? REDIESS: Nein, sondern über die Qualität unserer Arbeit. Aber zu dem, was Sie eben gesagt haben: Ein ganz wesentlicher Punkt, der wichtig ist für den Erfolg oder Mißerfolg der neuen Medien, dieser Kommunikation per Telefon oder Telefax oder Bildschirm und was es sein soll, ist der, daß Ihnen der Erfolg weggenommen wird durch die entstehenden Kosten. Wenn heute jemand von München aus nach Hamburg anruft zum Versandhändler, um sich per Telefon über ein Kleid von fünfzig Mark zu unterhalten, der stellt dann hinterher fest: Da sind Telefonkosten in Höhe von acht, neun oder zehn Mark entstanden, und das geht ja ruckzuck heute. Hinzu kommt meiner Meinung nach die Trägheit der Leute. Ein Teil hat kein Telefon. Zum anderen kommt man nie darum herum, den Katalog trotzdem zu verschicken. KRENKLER: Die Kostenfrage bei den neuen Kommunikationstechniken ist natürlich problematisch. Allerdings sollten wir es nicht so kraß sehen, von München in Hamburg anzurufen. Wir operieren bereits seit längerem dezentral. Für den Münchner Kunden ist es nur ein Ortsgespräch. FISCHER: Die Frage ist: Welche Kooperationsmöglichkeiten bietet die Deutsche Bundespost, auch wenn wir wissen, daß die Portokosten in der Regel immer weiter gestiegen sind? KRENKLER: Für Großkunden im Versandhandel bestehen zum Teil Sondervereinbarungen hinsichtlich der Pakettarife. Für andere Tarifbereiche gibt es solche Regelungen leider bisher nicht. DRESCHER: Die Leistungen der Deutschen Bundespost sind, was die Zustellung von Briefsendungen, Paketsendungen und so weiter angeht, weltweit kaum zu schlagen. Ich kenne keine bessere Post. Andererseits ist die Deutsche Bundespost teilweise sehr direkt-werbefeindlich eingestellt. Das resultiert sicherlich daraus, daß die Postordnung aus dem letzten, sogar teilweise noch aus dem vorletzten Jahrhundert stammt, also als die hohe Zeit des Kartoffeldrucks war. Bei uns ist alles sehr stark reglementiert, sehr stark genormt. Man begründet das dann immer wieder dadurch, daß die gesamte Post aufweichen würde, wenn es eine totale Gestaltungsfreiheit gäbe. KOPACSY: Ich möchte jetzt, daß wir über die Qualität der Adressen und über Datenschutz diskutieren. DRESCHER: Dieses ganze Gerede von Datenschutz und Verbraucherverdummung, ich halte das alles für kalten Kaffee. In Deutschland wird die Werbung und insbesondere auch die Direkt-Werbung voll akzeptiert. REDIESS: Ich erhalte im Laufe von drei, vier Monaten mindestens zwei Briefe von Leuten, die mir klarmachen, daß ihr Name und ihr Vorname und Wohnort und die Straße doch wohl datenschutzwürdig sind und aus diesem Grunde nicht verwendet werden dürfen. Diese zwei Leute, die kann man glatt vergessen. Bezeichnend ist ja die sogenannte Robinson-Liste, wo man Name und Adresse eingeben kann und sich von der allgemeinen Umwerbung ausschließen lassen kann; in dieser Liste sind die Mitglieder des Deutschen Bundestages oder der deutschen Landtage überproportional vertreten und last not least auch unsere obersten Wettbewerbshüter - das nur mal am Rande. FISCHER: Ich glaube, das Datenschutzgesetz macht den Direkt-Werbern schon Sorgen. Daran wollen wir nicht vorbeischauen. In Amerika hat sich inzwischen die Einstellung schon umgekehrt. Der Verbraucher kann sich mit zusätzlichen Wünschen in die Adressenbestände aufnehmen lassen. Die Zahl der "Zusätzlichen" hat inzwischen die "Streichungen" überstiegen. ROHRBACH: Damit kommen Sie dicht in die Nähe einer Frage, die ich stellen wollte. Wir sind vorhin davon ausgegangen, daß die Direkt-Werbung zunehmen wird. Werden da nicht unter Umständen die Widerstände wachsen? DRESCHER: Wohl kaum. Bedenken Sie zum Beispiel, daß die großen Versandhäuser inzwischen schon die Politik der totalen Marktabdeckung erreicht haben. Es gibt nicht mehr die 700 000-Grenze, sondern es gibt die sieben Millionen Mailings, mit denen fast jeder bundesdeutsche Haushalt direkt erreicht wird. Ich kann immer nur wieder sagen, die bundesdeutschen Haushalte akzeptieren die Werbung. FISCHER: Wenn aber zu viel Werbung an eine Adresse kommt, führt das wieder zum Wunsch nach Einschränkung. Das führt auch zu der Frage des Informationsbedarfs bei Konsumenten. Besteht nicht die Gefahr, daß er sich zu stark bevormundet fühlen könnte durch werbliche Ansprachen? KOPACSY: Herr Fischer, erhalten Sie häufiger Beschwerden, haben Sie häufiger Probleme im Bereich des Direkt-Marketing, beispielsweise bei Direkt-Mailings? FISCHER: Ehe ich die Frage beantworte, schnell einige Zahlen zum Verständlichmachen. In Deutschland zählen zu den Käufern per Post 81 Prozent der Haushalte; in England 82 Prozent, in Amerika 81 Prozent und in Dänemark etwa 74 Prozent. Das heißt also: Mehr als Dreiviertel aller Haushalte in den westlichen Industrieländern sind jeweils schon Versandhauskunden oder Postkäufer geworden. Das ist die Entwicklung heute. Wir haben bisher im Bereich Direkt-Werbung weder einen Strafprozeß gehabt noch eine Strafverfolgung. KOPACSY: Herr Krenkler, wenn Sie Ihr Angebot über die Jahre verfolgen, welche Erfahrung haben Sie, wenn eine Verbraucherzentrale behauptet: So wie ihr das macht, dürft ihr es nicht machen? KRENKLER: Wir verstehen uns ganz gut mit dem Verbraucherverband. Das ist auch kein Zufall, weil wir im Prinzip keine gegensätzlichen Interessen haben. Es gibt aber da, und das ist gerade in jüngerer Zeit ein Punkt, eine neue Zunft, den Verbraucherschutz, oder die, die sich so nennen; häufig genug ein Anwalt. Der behauptet, für bestimmte Verbraucherschichten aufzutreten, und in genauer Kenntnis aller einschlägigen Bestimmungen produziert er entsprechende Prozeßkosten-Berechnungen, Androhungen und so weiter. Wenn das also Leute sind, die mit juristischen Abmahnungen Geld verdienen wollen, darf man hier nicht versuchen, mit Sanftmut zu reagieren. DRESCHER: Was auch für mich kriminell ist, das sind die Gebühren-Vereine, und die sollte der Gesetzgeber wieder aus der Szenerie verschwinden lassen. Das sind die, die mit der Abmahnung gleichzeitig die Liquidation schicken. KOPACSY: Sie haben vorhin von Kosten gesprochen. Dabei klang durch, daß sich alle darin einig sind, Direkt-Marketing sei nicht billig. Und Sie haben, Herr Drescher, gesagt, große Versandhäuser seien praktisch dazu übergegangen, die totale Abdeckung aller Haushalte zu realisieren. Es gibt aber auch eine Reihe von Kunden, die möglicherweise finanziell nicht so potent sind, die nicht ein so breites Angebot haben, die nicht die Möglichkeit haben, solche Aussendungen zu finanzieren. Die Frage ist nun: Wie weit können kleine, mittlere Unternehmer dieses Instrument des Direkt-Marketings nutzen, bei den Grundkosten, die einfach nicht wegzuleugnen sind und die wahscheinlich überproportional hoch sind? Und noch eine andere Frage: Welche Zielgruppen sind eigentlich für Direkt-Marketing mehr ansprechbar und welche weniger? FISCHER: In der Struktur der Anwender, die sich dieses Instrumentariums bedienen, ist der Versandhandel noch nicht mal mit der höchsten Zahl vertreten. Die Produktions- und Investitionsgüter- Industrie liegt mit knapp 40 Prozent im Bereich der Anwender der Direkt-Werbemittel auf dem ersten Platz. Dann kommen die vielen unterschiedlichen kleineren und mittleren Betriebe. Vom Pharmazeuten bis zum Reisebüro, zur Bank und Versicherung. Direkt-Marketing ist beinahe mehr ein Medium für die Mittleren und Kleinen als für die ganz Großen. Da gibt es die Drei-, Vier-Mann-Betriebe, sie haben zwei, drei, vier Produkte und können gar nicht mit Vertretern arbeiten. Sie können auch keine Anzeige laufen lassen im "Spiegel" oder sonstwo. Sie müssen sich Segmente suchen, um von dort aus aufzubauen und zu verkaufen. DRESCHER: Die Unternehmen, die vom Post-Verkauf leben, lassen sich durch die Kosten nicht schocken. Werbekosten sind hier eine kurzfristige Investition, die durch den Bestellerfolg schnell wieder gedeckt wird. Unternehmen, die nicht vom Post- Verkauf leben und das Direkt-Marketingsystem nicht kennen, steigen oft schon dann aus, wenn sie die Portokosten begriffen haben. KOPACSY: Noch ein letztes Thema: Sie sehen hier drei Adressenkataloge, von drei verschiedenen Anbietern. Wir haben uns die Mühe gemacht, ein bißchen zu vergleichen, um zu sehen, welche individuellen Angebote vorherrschen. Das Ergebnis: Höchstens fünf Prozent aller Adressen werden exklusiv angeboten. Die Frage: Warum bieten so viele das Gleiche? FISCHER: Diese Frage kann ich einfach beantworten. Die Kostensteigerung in der Adressenbehandlung, Adressenerfassung plus Datenschutzgesetz - was uns ja mehr Geld kostet und Zeit, als es nützt - hat dazu geführt, daß sich zwei, drei große Adressenpools gebildet haben. Hier wird der sogenannte Stamm der Adressen verarbeitet, den Sie hauptsächlich in Katalogen finden. Der betrifft etwa vier bis fünf Millionen Adressen aus sämtlichen Branchen und Berufen. Und damit decken Sie den wesentlichsten Teil des Marktes ab. Nicht aber die effektiven Adressen der Postkäufer. Die sind aus den Katalogen herausgenommen worden. Es wird nur noch kurz erwähnt, daß es diese Adressen gibt. Der Grund ist der Datenschutz. KOPACSY: Noch eine Frage an Sie, Herr Fischer. Sie haben erwähnt, es fehle an Nachwuchskräften und Fachleuten - welche genau fehlen? FISCHER: Wenn ich sie mal mit den Berufsbezeichnungen der Agenturen bezeichnen sollte, fehlen Konzeptioner. Kreative müßte es eigentlich genügend geben; Texter sind wieder magerer gesät. KOPACSY: Und was tut der Verband dagegen? FISCHER: Wir haben zum Beispiel Seminare organisiert. Wir veranstalten Kongresse, wir arbeiten mit den Fachgruppen des BDW. Uns wird oft die dritte, die vierte Garnitur in die Grund- und Basisseminare geschickt MERKEL: Ich habe das Gefühl, daß man das Texten in Ihrer Branche relativ schnell lernen kann, daß es eigentlich ein leicht lernbarer Beruf ist, weil er von so vielen Gesetzgebern lebt wie kein anderer kommunikativer, der mir bekannt ist. Und ich glaube, daß Direkt-Marketing nicht so attraktiv ist für Leute, die gern noch so ein bißchen mehr wollen. REDIESS: Diese Problematik hängt damit zusammen, daß Sie jemanden brauchen, der auf der einen Seite die Kreativität hat, auf der anderen Seite aber auch bereit ist, sich einem bestimmten Muß unterzuordnen. MERKEL: Dabei hat der Beruf sogar noch Mystisches: Nirgendwo ist die Geheimhaltung im kreativen Bereich so groß wie im Direkt-Marketing. Wer das Handwerk begriffen hat, ist Gold wert. KOPACSY: Herr Krenkler, wenn Sie als Auftraggeber jetzt ein kurzes Statement abgeben müßten, was Ihrer Meinung nach im Bereich Direkt-Marketing von seiten der Agenturen und der Dienstleister verbessert werden müßte, damit Sie als Kunde zufrieden sind - wie würden Sie formulieren? KRENKLER: Dann würde ich sagen, daß wir im Prinzip hier auf dem richtigen Wege sind, und zwar in der vernünftigen Zusammenarbeit zwischen dem Dienstleister und dem Auftraggeber. Ich glaube, die größten Gefahren oder Probleme im Moment stehen an von der gesetzgeberischen Seite her, wie zum Beispiel Datenschutz. KOPACSY: An Sie, Herr Fischer, als Verbandspräsident zum Abschluß die Frage: Welche Aktivitäten, welche Ziele hat Ihr Verband für die nächsten drei Jahre? Was wollen Sie erreichen, was haben Sie sich zum Programm gesetzt und was wollen Sie durchsetzten? FISCHER: Wir haben uns zum Ziel gesetzt, die Transparenz unserer Dienstleistungen, die wir anbieten, zu verbessern. Damit wollen wir zugleich vertiefen, was Direkt-Marketing ist in dem Sinne, wie wir begonnen haben. Dazu sind einige Maßnahmen notwendig, die wir mit Unterstützung unserer Mitglieder durchführen werden: Öffentlichkeitsarbeit im Hinblick auf das Datenschutzgesetz (zusammen mit anderen Medien), Förderung des Nachwuchses (Firmenseminare, Workshops, Zusammenarbeit mit den Werbefachschulen, dem BDW). Wir brauche wirklich gute Fachleute, mehr als alles andere.]]>

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