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Insider-Wissen fürs Marketing

aus Harvard Business manager Edition 3/2010

Was der Kunde will und was das Unternehmen ihm anbietet, ist nicht immer das Gleiche. Muss es auch gar nicht sein. Marketing ist die Kunst, einen Mittelweg zu finden. Auf der einen Seite gilt es, Wünsche zu erspüren, bevor sie ausgesprochen werden. Auf der anderen Seite muss ein Unternehmen mit den am Markt angebotenen Leistungen unverwechselbar bleiben.

Dass es dabei in der Realität nicht immer nur um fachliche Aspekte geht, sondern auch um Machtspielchen oder persönliche Vorlieben, lässt sich am besten in unserem Format "Harvard-Fallstudien" darstellen. Die geschilderten Plots und Personen sind fiktiv, stammen aber aus Hintergrundgesprächen mit Praktikern und Insidern.

Um Manager bei schwierigen Marketingentscheidungen zu unterstützen haben wir in der vorliegenden Edition unsere besten Fallstudien zum Thema Marketing zusammengestellt. Wie immer finden Sie bei jedem Text renommierte Experten, die ihre Lösung für das Managementproblem präsentieren.

Im ersten Teil versetzen die Autoren Sie in das Management einer Hotelkette und eines Kosmetikkonzerns. Es geht darum, wie Unternehmen globale Marken führen und dennoch flexibel genug bleiben, um auf Trends zu reagieren.

Im zweiten Teil haben wir Texte zusammengestellt, die sich der Frage widmen, mit welchen Stellschrauben Marketingverantwortliche das Image ihres Unternehmens beeinflussen können. Die Themen sind Sponsoring eines Golfturniers, Mitarbeiterblogs in einer Pharmafirma und Reputationsmanagement bei einer Bank.

Der dritte Teil zeigt, welche Fallstricke auf Führungskräfte warten, wenn sie Marktforschungsergebnisse und andere Arten von Kundenfeedback interpretieren. Die Autoren beschäftigen sich mit Beschwerdemanagement in der Automobilindustrie und mit einem neuen Shopkonzept, das die demografische Entwicklung berücksichtigen soll.

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