Vor zehn Jahren diskutierte Marcel Corstjens, Marketingprofessor an der französischen Business School Insead, mit Mitarbeitern eines multinationalen Konsumgüterkonzerns. Sie wollten wissen, wie sie eine ihrer wichtigsten Marken verjüngen könnten. Drei Tage verbrachte Corstjens in Meetings - und eine einstündige Präsentation des Forschungs-und-Entwicklungs(F&E)-Teams beeindruckte ihn dabei ganz besonders.

Allerdings teilte niemand sonst seine Faszination. "Es gab viele Ideen, die hätten entwickelt werden können", erinnert sich Corstjens. "Aber am Ende dieser F&E-Präsentation sagten alle ,Okay, kommen wir jetzt zurück zu Kommunikation und Werbung' – und niemand sprach mehr über Forschung und Entwicklung."

Es ist kein Geheimnis, dass große Konsumgüterhersteller ein schlagkräftiges Marketing besitzen. Doch diese offensichtliche Geringschätzung der F&E-Erkenntnisse prägte sich ihm ein. Obwohl Konsumgüterhersteller sehr viel weniger Geld für Forschung und Entwicklung ausgeben als Unternehmen aus der Hightech- oder der Gesundheitsbranche, wenden manche von ihnen dennoch mehr als eine Milliarde Dollar pro Jahr dafür auf. Corstjens fragte sich: Welche Rendite bringt ihnen das?

Um das herauszufinden, startete er mit zwei Kollegen eine statistische Analyse der F&E-Ausgaben und des Umsatzwachstums. Dafür verwendeten sie Daten der 2500 weltgrößten Unternehmen.

Zunächst schlossen sie solche aus, die weniger als eine Milliarde US-Dollar Gewinn machten. Dann untersuchten sie das Verhältnis zwischen dem Umsatz und einer Reihe von Variablen wie F&E-Ausgaben, Lohnkosten, Kapitalaufwand und Marketingausgaben. (Dabei schauten sie sich stellvertretend die Vertriebs- und Verwaltungskosten sowie die allgemeinen Kosten an.) Anschließend berechneten sie den Einfluss jeder einzelnen Variable auf das Umsatzwachstum. In ihrer Analyse betrachteten sie erst einmal die verschiedenen Branchen, mit Schwerpunkt auf Pharma, Lebensmittel und Konsumgüter, danach erst die Unternehmen.