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Vertrieb Neue Produkte erfolgreich verkaufen

Unternehmen geben viel Geld für die Entwicklung von Innovationen aus und scheitern dann an deren Vermarktung. Wie Sie Ihr Vertriebsteam für den nächsten Launch fit machen.
aus Harvard Business manager 2/2019
Foto: MARCEL CEUPPENS

Wenn wir Unternehmen fragen, wo sie bei Umsatzsteigerungen die größten Herausforderungen sehen, hören wir immer wieder, dass Topmanager zwar großes Vertrauen in die Innovationskraft ihres Unternehmens haben, aber nicht in ihre Fähigkeit, diese Innovationen auch zu vermarkten.

Unserer Forschung zufolge liegt das vor allem daran, dass formale Prozesse und wirksame Personalmanagementstrategien fehlen. Das ist ein großes Problem, weil es die Rendite schmälert, die Unternehmen mit ihren Forschungs- und Entwicklungsausgaben erzielen. Oder einfach ausgedrückt: Unternehmen, die Millionen in die Entwicklung von Weltneuheiten investiert haben, müssen lernen, diese Innovationen besser zu verkaufen.

Um zu verstehen, warum das so schwierig ist, haben wir die wissenschaftliche Fachliteratur durchforstet, zahlreiche erfahrene Vertriebsleiter interviewt und eine Reihe von eigenen Studien durchgeführt. Das Ergebnis: Erfolgreiche Unternehmen wissen, dass der Verkaufsprozess für neue Produkte einen anderen Zeitaufwand erfordert und andere Widerstände und Hürden bereithält als der Verkauf von traditionellen Produkten. Außerdem hat sich gezeigt, dass Mitarbeiter, die neue Produkte besonders gut verkaufen, andere Eigenschaften und Verhaltensweisen aufweisen als diejenigen, die bestehende Produktlinien verkaufen – und dass die erfolgreichsten Unternehmen Strukturen und Kulturen entwickeln, die Vertriebsmitarbeiter dabei unterstützen, mit ihren Herausforderungen zu wachsen.

Kompakt

Das Problem
Statt ihren Vertriebsmitarbeitern zu helfen, die Hürden beim Verkauf von Innovationen zu verstehen und zu überwinden, verlassen sich die meisten Unternehmen auf die reine Produktvorstellung. Deshalb haben die Verkäufer Schwierigkeiten, Abschlüsse zu erzielen.

Die Forschung
Studien belegen, dass viele Kunden zunächst neugierig sind, wenn sie neue Produkte angeboten bekommen, dann aber doch zögern, sie zu kaufen. Die Forschung zeigt außerdem, dass Vertriebsmitarbeiter mit einem langfristigen Ansatz und einer ausgeprägten Lernorientierung besser für die Frustrationen beim Verkauf von Innovationen gerüstet sind als ihre Kollegen.

Die Lösung
Der Verkaufsprozess, nicht die Produktmerkmale müssen im Mittelpunkt von Vertriebsschulungen stehen. Die Vertriebsabteilungen sollten ein psychologisches Profil ihres idealen Käufers entwickeln und das Durchhaltevermögen sowie die Entschlossenheit ihrer Verkäufer messen. Unternehmen sollten außerdem besondere Betreuer für strategisch wichtige Kunden beschäftigen

Ein neuer Verkaufsprozess

Um besser zu verstehen, inwiefern der Verkaufsprozess bei neuen Produkten anders ist, haben wir 500 Vertriebsmitarbeiter von B2B-Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen befragt, von Technologie über Finanzdienstleistungen bis zu Industrieprodukten. Wir wollten wissen, wie sie während des Prozesses ihre Zeit verbringen und wie sich die Herausforderungen im Lauf der Zeit verändern.

Wir haben festgestellt, dass es erheblich mehr Engagement und Aufmerksamkeit erfordert, neue Produkte zu verkaufen. Die Vertriebsmitarbeiter verbringen während des gesamten Verkaufszyklus durchschnittlich 35 Prozent mehr Zeit mit Kundenbesprechungen als beim Verkauf etablierter Produkte und Dienstleistungen. Da ein Großteil dieser Zeit darauf verwendet wird, Kunden darüber aufzuklären, wie das Produkt ihre aktuellen Geschäftspraktiken verändern wird, finden diese Meetings in der Regel persönlich statt: Die Verkäufer verwenden 32 Prozent mehr Zeit für persönliche Kundenbesprechungen. Und weil ein völlig neues Produkt im Zielunternehmen einen breiteren Konsens erfordert, verbringen die Mitarbeiter 30 Prozent mehr Zeit in Besprechungen mit funktionsübergreifenden Teams auf Kundenseite. Das ist eine teure Investition, wenn man bedenkt, dass Zeit die kostbarste Ressource eines Vertriebsmitarbeiters ist.

Wir haben die Vertriebsmitarbeiter gefragt, wann sie auf Widerstände gestoßen sind und was die größten Herausforderungen waren, aufgeschlüsselt nach den sechs Phasen eines typischen Verkaufsprozesses: 1. Vertriebsanfrage, das heißt der erste Kontakt mit dem Kunden; 2. Bedürfnisklärung, wenn der Vertriebsmitarbeiter dem Kunden hilft, seine Bedürfnisse besser zu verstehen; 3. Bewertung, wenn der Kunde beginnt, unterschiedliche Produkte in Erwägung zu ziehen; 4. Lösungsentwicklung, wenn sich der Kunde mit einer Vorauswahl an Anbietern zusammensetzt und potenzielle Lösungen entwickelt; 5. Entscheidung, wenn sich der Kunde für oder gegen einen Kauf entscheidet; und 6. Aftersales-Betreuung, die stattfindet, wenn das gekaufte Produkt im Einsatz ist.

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Eine wichtige Erkenntnis besteht darin, dass bei Innovationen Widerstände gegen einen Kauf in der Regel später auftreten als bei etablierten Produkten. Kunden sind oft neugierig, was sich hinter einem neuen Produkt oder Angebot verbirgt, und stimmen deshalb einem ersten Verkaufsgespräch zu. Ein Käufer, der nur selten Terminanfragen von Vertriebsmitarbeitern annimmt, sagt: "Ich bin immer offen für neue Ideen. Ich will ja sicherstellen, dass wir auf dem Laufenden bleiben und das Beste nutzen, was es in unserer Branche gibt." Je weiter der Verkaufsprozess aber voranschreitet, desto mehr zögern die Kunden, den Status quo aufzugeben.

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