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Die Erfolgsprinzipien des Filmstudios Marvels Blockbuster-Fabrik

Das Filmstudio bringt einen Superheldenfilm nach dem anderen in die Kinos – und begeistert Kinogänger und Kritiker immer wieder aufs Neue. Wie gelingt das? Eine Analyse zeigt: Marvel befolgt vier Prinzipien, um Kontinuität und Wandel zusammenzubringen.
aus Harvard Business manager 11/2019
"Iron Man", der erste Film aus Marvels Superhelden-Saga, spielte an seinem ersten Kinowochenende fast 98 Millionen Dollar ein.

"Iron Man", der erste Film aus Marvels Superhelden-Saga, spielte an seinem ersten Kinowochenende fast 98 Millionen Dollar ein.

Marvel Studios hat in nur zehn Jahren das Franchisekonzept im Filmgeschäft neu definiert (als Franchise werden in der Branche Filme bezeichnet, die erfolgreiche Fortsetzungen ermöglichen –Anm. d. Red.). Die 22 Filme der Produktionsfirma haben insgesamt rund 17 Milliarden Dollar eingespielt – mehr als jedes andere Franchise der Kinogeschichte (im Juli kam mit "Spider-Man: Far From Home" der 23. Film in die deutschen Kinos – Anm. d. Red.). Gleichzeitig erreichen die Marvel-Filme auf dem Bewertungsportal Rotten Tomatoes beeindruckende Zustimmungswerte von durchschnittlich 84 Prozent (die 15 einnahmenstärksten Film-Franchises kommen im Schnitt auf 68 Prozent); außerdem erhält jeder Marvel-Film im Durchschnitt 64 Nominierungen und Auszeichnungen. Der im Frühjahr angelaufene Film "Avengers: Endgame" löste bei Kritikern Begeisterungsstürme aus, und bei Kinogängern war er so beliebt, dass Onlineticketverkäufer ihre Systeme überarbeiten mussten, um der Nachfrage Herr zu werden.

Die Begründung für den bahnbrechenden Erfolg klingt bei Marvel-Studios-Chef Kevin Feige ganz einfach. "Ich wollte von Anfang an die Definition dessen, was einen Marvel-Film ausmacht, kontinuierlich erweitern. Wir versuchen, das Publikum an uns zu binden und immer weiter zu vergrößern, indem wir Unerwartetes tun und nicht einfach einem Muster, einer Form oder einer Formel folgen", sagte er der Branchenzeitschrift "Variety". Das Erfolgsgeheimnis scheint darin zu bestehen, Filme zu drehen, die innovativ sind und trotzdem ausreichend Kontinuität bieten, um als Teil eines größeren Ganzen wahrgenommen zu werden.

Das ist schwieriger, als es sich anhört. Allein einen ersten Film zu drehen, der erfolgreich genug ist, um den Grundstein für ein Franchise zu legen, ist schwer genug: 2017 sollten sechs der acht größten Flops unter den großen Filmproduktionen neue Franchises begründen. Und wenn der Auftakt tatsächlich gelingt, sind die Fortsetzungen oft enttäuschend. Bei den meisten Franchises werden die Bewertungen der Kritiker nach dem ersten Film schlechter; das spiegelt sich auch in den Einnahmen an der Kinokasse. Jon Favreau, der Regisseur von "Iron Man", sagt: "Dafür zu sorgen, dass diesen Franchises nicht nach zwei Filmen die Luft ausgeht, ist sehr schwer. Die Erfahrung zeigt, dass der zweite Teil meist schon den Höhepunkt darstellt." Pixar-Chef Ed Catmull sieht das ähnlich und bezeichnet Filmfortsetzungen gar als "kreativen Bankrott". Vielleicht ist das der Grund dafür, dass Pixar bisher nur von vier Filmen Fortsetzungen produziert hat.

Marvel Studios hat dieses Problem bislang nicht. Nach fast zwei Dutzend Filmen gelingt es der Produktionsfirma immer noch, die Definition eines Marvel-Films zu erweitern. Als "Black Panther" Anfang 2018 in die Kinos kam und für Rekordeinnahmen sorgte, sprachen die Kritiker von einer Zeitenwende; der Film sei von einer herausragenden Kreativität und erschaffe eine pulsierende und glaubhafte Welt mit einem Schuss Gesellschaftskritik. Ty Burr schrieb im "Boston Globe": "Der Film erfindet das Superheldengenre nicht neu, sondern erobert es zurück und gibt ihm neue Kraft – Archetypen, Klischees, das ganze Drum und Dran. Er richtet sich an Zuschauer, die träumen wollen. ... Er wirkt nicht wie eine typische Blockbuster-Fortsetzung, sondern wie ein gefühlvolles Einzelwerk." Dennoch war er, wie andere Kritiker feststellten, ein unverkennbarer Marvel-Film.

Wie und warum gelingt es Marvel, Kontinuität mit Erneuerung zu verbinden? Um diese Frage zu beantworten, haben wir uns die bis Ende 2018 erschienenen 20 Filme des "Marvel Cinematic Universe" (MCU) näher angesehen und eine Reihe von Daten zusammengetragen (das MCU ist die fiktive Realität, in der die Superheldenfilme spielen – Anm. d. Red.). Wir haben 243 Interviews und 95 Video-Interviews mit Produzenten, Regisseuren und Drehbuchautoren sowie 140 Bewertungen von führenden Kritikern ausgewertet. Außerdem haben wir die Drehbücher und den visuellen Stil aller Filme digital analysiert und auch die Netzwerke von 1023 Schauspielern und 25.853 Mitarbeitern des Filmstabs näher beleuchtet.

Kompakt

Das Problem

Fortsetzungen sind im Filmgeschäft selten so erfolgreich wie der erste Teil, sowohl bei Kritikern als auch an der Kinokasse. Das macht es sehr schwierig, Filmfranchises zu entwickeln.

Die Ursache

Wenn Filmemacher Fortsetzungen drehen, gehen sie beim Abwägen von Kontinuität und Erneuerung lieber auf Nummer sicher: Sie entscheiden sich meist gegen allzu viel Innovation. Das schmälert den Erfolg der Filme.

Die Lösung

Das Marvel-Universum ist das vielleicht erfolgreichste Filmfranchise aller Zeiten, weil es folgende vier Grundsätze im richtigen Verhältnis zueinander beherzigt: Quereinsteiger beschäftigen, einen stabilen Kern erhalten, ständig die Formel hinterfragen, die Zuschauer neugierig machen.

Unserer Analyse zufolge beruht Marvels Erfolg auf vier Prinzipien: 1. Quereinsteiger beschäftigen. 2. Einen stabilen Kern erhalten. 3. Ständig die Formel hinterfragen. 4. Die Kunden neugierig machen. Wir werden Ihnen diese Grundsätze erläutern und nicht nur zeigen, wie Marvel damit arbeitet, sondern auch, inwiefern sie den Erfolg von Unternehmen in völlig anderen Branchen erklären.

1. Quereinsteiger beschäftigen

Im Filmgeschäft hängt die Qualität zum großen Teil vom Personal ab. Und der beste Hinweis auf den künftigen Erfolg ist der bisherige Erfolg, heißt es in der Branche. Marvel Studios unterwandert diese Maxime auf faszinierende Weise: Das Unternehmen sucht gezielt Regisseure, die Erfahrung in Bereichen haben, die es selbst nicht abdeckt.

Von den 15 MCU-Regisseuren hatte nur einer Erfahrung mit dem Superhelden-Genre (Joss Whedon, der am Drehbuch von "X-Men" mitgearbeitet und für Marvel einen von den Kritikern hochgelobten Comic-Handlungsbogen geschaffen hat). Aber sie kannten sich sehr gut in anderen Segmenten aus, von Shakespeare über Horror und Spionage bis hin zu Komödien. Viele hatten Independent-Filme gedreht. So brachten sie eine neue Sichtweise mit und konnten jedem Film eine besondere Note verleihen. "Thor: The Dark Kingdom" zeichnet sich durch Shakespeare-Bezüge aus, "Ant-Man" ist ein Heist-Movie (das um einen Raub herum aufgebaut ist – Anm. d. Red.), "The Return of the First Avenger" ein Spionagefilm, "Guardians of the Galaxy" eine verrückte Weltraum-Oper. Darüber hinaus waren es viele Regisseure gewohnt, mit knappen Budgets auszukommen; die Kosten für ihre früheren Filme lagen bei rund einem Siebtel ihrer MCU-Produktionen.

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"Iron Man", 2008 der erste Marvel-Film, war eine Wette auf zwei der wichtigsten Akteure: den Regisseur Jon Favreau und den Hauptdarsteller Robert Downey Jr. Favreau kam aus dem Independent-Geschäft und hatte vorher kleine, aber von Kritikern bejubelte Filme gedreht wie "Swingers", "Buddy – Der Weihnachtself" und "Zathura – Ein Abenteuer im Weltraum". Er hatte ein Gespür für interessante Charaktere und kluge Dialoge bewiesen, aber keinerlei Erfahrung mit Superhelden-Blockbustern und den dafür typischen atemberaubenden visuellen Effekten. Downey hatte bereits gezeigt, dass er ein erstklassiger Schauspieler ist, vor allem in "Chaplin" aus dem Jahr 1992, aber er hatte auch immer wieder Drogenprobleme und noch nie die Hauptrolle in einem großen Actionfilm gespielt. Favreau und Downey brachten also sowohl Erfahrung als auch Unerfahrenheit mit; vielleicht ist das die Erklärung dafür, dass sich die Produktion von "Iron Man" für Co-Star Jeff Bridges manchmal anfühlte "wie ein 200 Millionen Dollar teurer Schülerfilm".

Aber die Mischung hat funktioniert. Der Kritiker Roger Ebert beschreibt den Erfahrungsteil so: "Tony Stark baut auf einem Typus auf, den Downey schon in vielen Filmen dargestellt hat: respektlos, exzentrisch, selbstironisch, immer einen Spruch auf den Lippen. Downey als Iron Man so denken und reden zu lassen war eine mutige Entscheidung von Regisseur Jon Favreau." Den Vorteil, den Favreaus Unerfahrenheit im Superhelden-Genre mit sich brachte, beschreibt Ebert so: "Viele der teuren Special-Effects-Epen werfen ihre Story nach einer halben Stunde über Bord und bombardieren das Publikum nur noch mit Effekten. Dieser Film hier hat eine Handlung, die so genial ist, dass sie über all die bombastischen Einschläge und Explosionen hinweg trägt."

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